Generación K: los nuevos consumidores

La generación K está formada por aquellos adolescentes nacidos entre 1995 y 2002, la que sigue después de los famosos millennials. La letra K hace referencia al personaje de “Los Juegos del Hambre”, Katniss Everdeen (no es broma).   La analista Noreena Hertz decidió bautizar a esta generación con la K porque una de las características más fuertes de la generación K es el interés por las sagas de libros y películas como los Juegos del Hambre o Divergente, futuristas, idealistas y con heroínas. La generación K es un mercado en potencia ya que gastaron más de 150 billones de euros (300 billones de pesos), según la firma Weber Shandwick. Están marcados por 3 cosas. La tecnología, son la primera generación que nació con un smartphone. La crisis económica que impactó al mundo a partir del 2008 y que hasta ahora no ha conseguido una estabilidad. La tercera es el terrorismo, experimentado a todas horas a través de un smartphone. Estas tres cicatrices han sido exitosas en diversas campañas como los nuevos dispositivos, el boom de las aplicaciones de economía colaborativa como Uber o Airbnb y las campañas sociales en apoyo a Francia o Siria, víctimas de ataques terroristas. ¿Por qué será un dolor de cabeza para las marcas? La mayoría de las marcas van atrasadas en comparación a la tecnología. Las nuevas generaciones evolucionan al ritmo de las redes sociales o un iPhone, sin embargo algunas marcas siguen preocupadas por los millennials. Vemos manuales, lenguaje o análisis basados en los millennials, cuando nosotros mismos que hacemos los briefs o las estrategias somos parte de esta generación. Debemos conquistar a los más jóvenes antes de que tengan la capacidad económica que hoy tienen los Y. La generación K siente una gran ansiedad por los problemas del mundo  como el terrorismo o el cambio climático, desconfían de las instituciones, son generosos, solitarios y creativos. Cómo no van a tener estas características si nacieron en un mundo devastado, contaminado, en guerra, individualista, traicionado por el gobierno de su país y con altos niveles de pobreza. El reto de las marcas no está en poder venderle los mismos productos a una generación que busca un acercamiento con la sociedad, que está conectada todo el tiempo a través de un smartphone y que avanza con la tecnología en todos aspectos, el verdadero reto es sumarse a los objetivos de los teens. La ventaja para las marcas es que los millennials comienzan a ocupar cargos más altos y la transformación del trabajo es grande, ya no se necesita ser un genio o cumplir 30 años en una misma empresa para ser exitoso, ahora se puede generar dinero con la propia creatividad, como muchos de los que están leyendo esto. Es un hecho que el cambio del mercado “joven” lo dictó la generación millennial, pero quienes lo van a llevar a cabo serán los ahora adolescentes. La responsabilidad social está siendo más importante que nunca para las marcas. Los productos locales, no probados en animales, con menos conservadores y más saludables son consumidos con mayor frecuencia y no es una sorpresa. Una mayor sensibilidad de la sociedad hacia los problemas globales, causará que las empresas busquen estar en el mismo sitio que sus clientes potenciales, así sea un lugar de responsabilidad social. La tecnología tendrá que ser el canal principal de comunicación entre una marca y un consumidor, en los medios digitales es donde encontraremos a nuestra audiencia. Imagen de portada: Janne Iivonen