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Las agencias y el contenido original

Las primeras agencias de publicidad estaban al servicio de otras marcas, pero ellas no eran más que gestionadoras de contenido, producido con inteligencia para que el público conociera nuevos productos o productos exitosos; en esta primera época, a finales del siglo XIX, las agencias se las ingeniaban para producir medios, pues no había muchos más que algún periódico local; entonces los afiches y los espectáculos itinerantes eran el boom, se buscaba de alguna manera que el contenido permeara en el público por las vías más directas y memorables.

Con el advenimiento de la radio y la televisión, las agencias comenzaron a producir contenidos para las marcas solapándolo como parte de la programación; nacieron así los shows patrocinados, los noticiarios y otros formatos, sobre todo para el cine, en el que los productos tenían gran relevancia y mucho centimetraje, sin embargo, la agencia era un socio silente, siempre estaba detrás de cámaras, era un aliado confiable porque el público ignoraba, hasta cierto punto, que la magia provenía de la cabeza de algún creativo con mucha imaginación.

Las agencias durante la última mitad del siglo XIX y la primera del siglo XX no tuvieron que competir mucho para obtener clientes; eran pocas y había numerosos anunciantes en el mercado, fue una auténtica época de oro para el nacimiento de un oficio que comenzaba a perfilarse, ya no como uno artesanal dependiente de algunos recursos histriónicos o artísticos y si como uno de grandes dimensiones, generador de riquezas y movilizador masivo de creatividad, a través de la gestión de recursos financieros, de la generación de contenidos sistemática, un oficio que se volvía progresivamente ciencia y técnica.

Para mediados del siglo XX la competencia entre agencias de publicidad, sobre todo en los mercados más ostentosos, no dependía de la creación de contenidos originales, sino de la mejor propuesta que se le hiciera al anunciante; las licitaciones eran genuinos campos de batalla en los que ganaba la mejor idea, sí, pero no necesariamente para el publicista, sino para el cliente; el control de la creatividad estaba en manos de su único y absoluto usuario, el anunciante.

Esto comienza a cambiar cuando las agencias independientes se dan cuenta de que la competencia entre agencias es en otro nivel, los grandes conglomerados poseen numerosas agencias, en muchos países y eso hace que un mercado esté suscrito a las veinte o veinticinco agencias grandes, con grandes presupuestos, con la posibilidad de conquistar más fácilmente a anunciantes globales y por supuesto, de enamorar a los anunciantes locales con la idea de alcanzar más pronto a las marcas de renombre internacional.

Con la masificiación de medios, las agencias independientes, pueden estar en la mira de cualquier anunciante, ¿cómo? Despertando su atención, y qué mejor forma de hacerlo que aplicando las mismas técnicas que se aplicaban para promocionar originalmente a las marcas, cuando llamaban la atención del público consumidor para otras marcas.

Es así como hoy es posible ver que en cada país hay numerosas agencias que producen contenidos originales, incluso antes de conseguir su primer cliente, aunque esto puede variar según la realidad local; lo que sí es cierto, sin importar la realidad en que se encuentre, es que hoy tenemos sitios web, shows online, eventos, revistas, memorabilia y más al alcance de dos grandes públicos, el consumidor de contenidos tradicional: la gente y algún ejecutivo curioso que pueda interesarse en la viralidad, el alcance, el impacto, la notoriedad o simplemente la calidad de producción que una agencia sea capaz de tener.

El siglo XXI parece ser para las agencias de publicidad, al menos esas que no tienen la bendición de tener un Maurice Levy o un Martin Sorrell como grandes timoneles, una oportunidad para competir en un nivel mucho más cercano al corazón de una agencia, la capacidad creadora, la habilidad para ser atractiva, el poder de hacer que un producto, que un contenido, que un chiste, se haga notorio, venda y genere atención a largo plazo; creo que no existe mejor carta de presentación.

Imagen cortesía de iStock

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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