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Alonso Arias entrevista al Señor H.

En un mundo que está levantando fronteras por todos lados, hay personas que las traspasan con sus ideas. Una de ellas es José Manuel Hernández, mejor conocido en el medio como “Hache”. Creativo publicitario mexicano con poco más de 10 años de experiencia que empezó en Lowe México como Director de Arte, para después continuar en JWT y DDB. En 2012 se unió al equipo de LatinWorks, una de las agencias más reconocidas en el mercado Multicultural de Estados Unidos, como Director Creativo. Entre su palmarés están 5 Leones de Cannes, un Oro en One Show, Clio Awards, NYF, Wave, El Ojo, FIAP y el Círculo Creativo tanto de México como de USA. Además ha trabajado para marcas como Lowes, Music Has No Enemies, Jack Daniels, Cine Las Américas, Budweiser, Bud Light, Marvin Magazine, Volkswagen, FedEx, Renault, Henkel, Reebok entre otras.

Cuando no está pensando cómo resolver problemas de comunicación de una manera diferente, le gusta disfrutar de un buen vinyl y pasar tiempo con su esposa y el pequeño Mateo en su casa, en Austin, Texas. Hablamos con Hache y le preguntamos cómo creer en las buenas ideas lo ha llevado a la cima de la industria de la publicidad.

Primero ¿Por qué Hache?

La letra “H” en español es muda. Cuando entré al mundo de la publicidad era una persona muy reservada, hablaba solo lo necesario. Carlos Rivera o mejor conocido como “El Topo” fue mi primer Director Creativo y le dio ese significado a mi apodo.

¿Qué te hizo irte de México?

Crecimiento profesional. Tenía mucha curiosidad de conocer otro mercado y aprender otra forma de trabajo.

¿Cómo fue tu adaptación a este nuevo mercado?

LatinWorks es una gran agencia hispana multicultural en EU. Aquí trabaja gente de distintos países, así que la mayoría pasó por el mismo proceso de adaptación. La cultura colectiva es buenísima. Eso me ayudó a sentirme muy rápido como en casa.

La verdad, empezar en un país con otras costumbres y otra cultura de trabajo al principio es complicado. Sobre todo tratar de entender el mercado hispano que va mucho más allá de hacer publicidad en español.

¿Y el mercado hispano? ¿Qué diferencias tiene con México?

Básicamente me parece que en el mercado hispano tienes que ser un poco más estratégico con las ideas por la naturaleza del país al estar muy segmentado. Desde la pregunta básica ¿a quién le hablamos? Al hispano que acaba de llegar a EU, o al mexicano-americano de padres latinos que no quieren perder las raíces hispanas o al hispano de tercera generación que prácticamente es un americano. Estas son solo algunas de las combinaciones.

¿Cómo ha evolucionado el mercado hispano desde que llegaste a USA hasta hoy?

Siento que ha cambiado bastante. Cada vez hay más minorías en este mercado que a su vez son una mayoría.  Por lo tanto, las marcas y nosotros tenemos que entenderlas rápidamente para hablarles de frente y sobre todo, conectar con ellas. Lo mismo pasa con los presupuestos de las marcas que cada vez apuntan a ser menores, ahora tenemos que ser más inteligentes y cuidadosos en cómo decimos el mensaje y en dónde lo decimos.

LatinWorks es una agencia reconocida por su creatividad. ¿Qué diferencia tiene con las agencias en México?

Me parece que en términos de “creatividad” no importa tanto el país en el que estés, más bien depende del  perfil de agencia en el que quieres estar.  En lo personal, me gusta apostar por agencias que creen en el valor de las ideas, que apuestan por hacer buen trabajo y saben que la creatividad vende. La diferencia sólo es geográfica. Porque aquí y en México se trabaja muy duro por hacer buen trabajo.

Hablemos de premios:

¿Cuál, de tu trabajo, es el que más satisfacción te ha dado y por qué?

La verdad cada proyecto me ha dejado grandes satisfacciones de diferentes tipos. Aunque quizá, te puedo decir que me siento muy orgulloso de los dos últimos trabajos que realizamos cuando estuve en DDB México y el primer proyecto que me asignaron para LatinWorks en EU.

Los últimos dos trabajos en México fueron: QR-LOAD, para Volkswagen y la campaña de radio de Rip-offs, para Marvin.  El primer proyecto que hice para Estados Unidos fue una campaña de radios llamada Cortos para Cine Las Américas. Esas 3 piezas ganaron Cannes el mismo año y otros premios internacionales.  Siempre lo ví como una señal muy clara de que había tomado la decisión correcta al venir a trabajar al mercado hispano.

¿Cannes o One show? ¿Por qué?

Los dos. Son sinónimos de la excelencia creativa. Ganar un Cannes es un gran honor. Creativos y agencias de todo el mundo trabajan sin descanso para llevar a casa un León. Del mismo modo, un lápiz de oro es un gran honor también.

Acabas de ganar un lápiz de oro. Cuéntanos un poco sobre la campaña.

Sí, fue para Music Has No Enemies. Es una organización que se encarga de crear música y video contenido para empresas socialmente responsables y organizaciones sin fines de lucro alrededor del mundo, como la Fundación Ronald McDonald y Amnistía Internacional.

Creamos una campaña de TV en donde se muestra a través de historias reales el poder de la música. La ejecución que ganó Oro en film en este importante festival fue Jack.

Tuvimos la fortuna de entrevistar al Coronel Jack Tueller, de 94 años que fue un soldado militar en la Segunda Guerra Mundial. Él nos explicó la gran importancia de la música en su vida. El clímax de la historia es cuando Jack empieza a tocar la trompeta en medio del campo de batalla. El francotirador alemán que estaba disparando y matando a todos los soldados americanos, al escuchar la canción, bajó el arma y se rindió en lágrimas.

Lo interesante fue que al tener muy poco presupuesto, le dimos la vuelta y utilizamos maquetas con una estética muy linda para contar esta historia. Se filmó todo el comercial en una pecera con agua, para darle un clima ideal a esta historia. Si te fijas puedes ver las partículas volando por todos lados.

¿Qué consejo les darías a los jóvenes creativos que buscan establecerse y ganar premios?

Me parece que uno no debe de trabajar solo para ganar premios, hay que trabajar muy duro para hacer el mejor trabajo posible, y en cuanto a los premios, deberían de llegar por inercia. No nos olvidemos que también existen premios igual de valiosos que no se reflejan en un metal, como ganar negocios y sobre todo, construir marcas.

Ahí tienen algunas opiniones y consejos de alguien que, como pueden darse cuenta, sabe de lo que habla. Si quieren conocer más de él, síganlo en Twitter como @SRHACHE y no dejen de echarle un ojo a su trabajo en  http://cargocollective.com/srhache

Gracias.

Alonso Arias

Creativo que divide su corazón entre su familia, la publicidad y el fútbol. Redactor en Roastbrief. Le gusta escribir y el helado de pistache. O el de nuez.

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