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“Donald Trump es una marca malísima” Entrevista para Roastbrief con Ciro Sarmiento

La coherencia es una característica que no abunda en el mundo moderno y mucho menos en la esfera publicitaria. Según Ciro Sarmiento, Chief Creative Officer de Dieste, las agencias cada vez están pensando más en los clientes y menos en la marca. Y, en esa falta de correlación, mencionó a Donald Trump. Desde su punto de vista, su discurso nunca se condice con lo que hace. “Habrá algunos que lo seguirán pero la mayoría de la población a la que él quiere llegar, no”, critica.

-“Necesitamos crear campañas que tengan un propósito para la sociedad” dijiste en una entrevista, ¿cómo se logra que la campaña no termine siendo algo benéfico y siga vendiendo una marca o producto?

-Es como si se hubiera puesto de moda que las marcas ahora quieran hacer parte de la sociedad. Ves toda clase de obras de caridad con un logo abajo, algunas veces porque las marcas en su desesperado intento por ser relevantes frente al consumidor se embarcan en proyectos que ni siquiera amarran con el beneficio o el propósito de la marca, o muchas veces son las mismas agencias en su desesperado intento por figurar. Sea lo uno o lo otro me parece que es irresponsable. Una sociedad es un conjunto de individuos que coexisten, que tienen un propósito. Eso es lo que yo pienso le falta a las marcas y a las agencias, tener propósito. Por eso digo que nosotros como fábrica de ideas tenemos una gran responsabilidad de hacer “pitches” a nuestros clientes con ideas que ayuden a sus marcas a tener un propósito y que cumplan un rol en la vida del consumidor. Las grandes marcas son como las personas: Si tú haces algo por mí nunca lo voy a olvidar.

-¿Por qué las marcas y su publicidad buscan posicionarse, cada vez con mayor intensidad, como sustentables o comprometidas con la sociedad?

-Creo que hay un sentido de responsabilidad más grande y esa búsqueda de un equilibrio natural de las cosas como personas. La publicidad tiene que ser un reflejo de la sociedad y de los individuos que la componen.

-Por fuera de los trabajos que hace Dieste, ¿cuál es la campaña que más ayudó a la sociedad?

-Real Beauty de Dove es una plataforma que por más de diez años ha ayudado a cambiar la percepción de “belleza” en la sociedad, ampliando la definición y rompiendo estereotipos.

-¿Las personas creen verdaderamente en ése compromiso social que intentan mostrar algunas marcas?

-No es solo lo que dices sino tus actos. Si una marca no es sustentable en lo que predica no hay razón por la que el consumidor deba creerle. Vuelvo a lo de Dove: Cuando pienso en Dove no pienso en un jabón. Tengo muy claro el propósito de esta marca y su rol en la sociedad. Muy diferente es cuando veo marcas que apoyan una “causa social” y al siguiente año están predicando otra cosa. Es un tema de consistencia también y ese es otro animal más grande: Las agencias cada vez están pensando más en los clientes y menos en la marca. Nos olvidamos de las marcas y nos metimos en el juego de la puerta giratoria de CMO’s porque cada tres años hay uno nuevo. Y la marca, que ha estado siempre, sufre.

-¿Qué consecuencias puede tener una marca si la sociedad no encuentra una coherencia entre el mensaje “sustentable” y los productos que esa marca vende?

-Donald Trump es una marca. Una malísima marca pero una, al fin y al cabo. Y lo que dice nunca encuentra coherencia con lo que hace. Habrán algunos que lo seguirán pero la mayoría de la población a la que él quiere llegar, no. Ese es un precio que pagan las marcas que no son sustentables con lo que anuncian.

-En este contexto, ¿morirán las clásicas promociones de producto que no hagan ningún aporte a la sociedad?

-Nuestro negocio es el de las ideas. Nuestra responsabilidad es la de hacer que esas ideas sean tan buenas como el propósito de una marca. Pienso que lo tradicional no es el medio sino cuando una idea es “safe”. En el mismo orden, pienso que habrán tácticas como las promociones que, siempre y cuando vayan ancladas a una sólida estrategia, que tengan la frescura de un buen insight, y se ejecuten impecablemente en el punto de venta, pueden mover. Es que no se trata que las ideas ahora son para que la gente done a mil caridades. Una marca puede tener un propósito de cambiarle la vida a cien personas en una sociedad, a un millón o al mundo entero.

-Respecto de eso, el año pasado retwitteaste la frase: “I don’t think advertising’s dead. I think advertising is just craving courage“, ¿estás de acuerdo con ella? ¿Coraje para hacer qué cosa?

-Fue un quote del CMO de Arby’s durante los ANA Awards en EE.UU. (Association of National Advertisers) que me impactó. El mayor enemigo de la publicidad es el miedo, nuestro cerebro responde a códigos y lo desconocido causa incertidumbre. Yo creo que cada vez hay menos coraje para realizar ideas nunca antes vistas en la publicidad porque tienen un riesgo y estamos en un mundo donde absolutamente todo tiene que ser cuantificable. Es fácil decir: “Pensemos en un Big Idea como la de Old Spice” porque ya se hizo. Difícil fue hacerlo cuando no existía el precedente. Todos aplaudimos la publicidad  que toma riesgos, que habla como la gente. Creo que el coraje empieza en la agencia. Si no hay una posición de agencia, es imposible contagiar a los clients con la valentía suficiente para realizar ideas sin molde

Santi Abbiati

Periodista que comenzó navegando los mares de LatinSpots y El Ojo de Iberomérica, pero que se abrió un poco de la publicidad y hoy integra el equipo de contenidos digitales de Radio Mitre (Argentina). Cubrió decenas de eventos, entre ellos Cannes Lions, pero nada lo motiva más que visitar el templo de la República de La Boca.

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