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El piso de la creatividad

Bob Hoffman es un creativo publicitario que hoy lidera su propia agencia y que publica un blog llamado “Ad Contrarian”. Y Bob Hoffman es un cascarrabias. En sus divertidos posteos se queja, en general con bastante razón, de las habituales pavadas que pululan en nuestra profesión.En uno de sus más interesantes textos, el hombre sostiene que las grandes presentaciones a clientes están invariablemente destinadas al fracaso. Dice que esas reuniones, a las que asisten no menos de 20 personas entre cliente y agencia, son la muerte de la buena publicidad porque al juntar tanta gente la importancia de la presentación se exagera y los participantes se ponen “ansiosos”. La consecuencia es el temor que conduce a encontrar puntos débiles (reales o percibidos de esa manera) en la campaña que se presenta. Hoffman afirma que se debe evitar la sala de juntas, con sus PowerPoints, sus agendas y sus medialunas.

Para lograrlo, recuerda que alguna vez él fue director creativo en la operación estadounidense de una agencia australiana llamada Mojo, reconocida por sus excelentes propuestas creativas. Sus directores eran Alan Morris y Allan Johnston (Mo + Jo = Mojo). Ambos compartían oficina y trabajaban como dupla aunque los dos eran redactores. Su método de presentación de creatividad era inusual y al mismo tiempo exitoso: cuando tenían una idea, llamaban al cliente pero no a todo el equipo de marketing sino solamente a aquel que tomaba las decisiones, y lo invitaban a la agencia. En la reunión estaban Mo, Jo y el cliente. No había otros creativos, ni gente de cuentas, ni analistas, ni investigadores, ni curiosos. Se sentaban en la oficina y disponían los bocetos o storyboards en el suelo. Entonces los presentaban y los discutían con el cliente.

El Ad Contrarian dice que este método funcionaba y muy bien, porque eliminaba la ansiedad de una gran presentación, ayudaba a hacer foco en lo importante y evitaba opiniones irrelevantes. Pero también lamenta que, debido a la estructura y las políticas de la mayoría de las agencias y clientes, este sistema es hoy casi imposible de implementar. “Después de 100 años trabajando en esto”, escribe, “no tengo idea de cómo hacer publicidad brillante pero sí sé cómo venderla: se trata de juntar al mejor creativo con el cliente que toma las decisiones, y sacar del medio a todos los demás”.

Si esto es o no posible, no lo sé. Pero me parece que vale la pena intentarlo.

(Fuente: “101 Contrarian Ideas About Advertising”, de Bob Hoffman)

Imagen cortesía de iStock

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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