Marketing

¿Eventos o Experiencias de Marca?

Woodstock, Cannes, el SuperBowl, Comic-con, la gala del MET; cuando escuchamos sobre estos eventos, pensamos inmediatamente en rock, en el mejor cine del mundo, en el deporte estrella de los Estados Unidos, en la cita infaltable que tienen los geeks del mundo con sus ídolos, en el evento benéfico más chic de la tierra.

La historia no es otra cosa que una sucesión de eventos documentados; pero desde hace bastante tiempo los eventos son pequeñas pero muy significativas provocaciones para transformar al mundo; desde una feria ambulante de gitanos en un lejano pueblo medieval hasta la maratón de Nueva York la intención de los eventos va más allá de entretener o sacar algún beneficio económico.

La Francfort de mediados del siglo XVI ya era conocida por su feria de libros; con el advenimiento de la edad moderna las convenciones universales sirvieron para demostrarle al mundo los avances tecnológicos y al mismo tiempo para que las potencias exhibieran músculo, en la Grecia clásica, las olimpiadas servían para sostener la precaria unidad que sostenía a las Ciudades-Estado de la Confederación Helénica y hoy las cumbres de países intentan mantener el orden en un mundo que viaja aceleradamente hacia una integración global sin tener las condiciones mínimas para hacerlo sin traumas económicos y sociales.

Los eventos entonces, también son marcas, comunican, pueden convertirse en íconos de una cultura, pueden generar subproductos, casi siempre, cuando son exitosos, ayudan a la economía local, son una herramienta de proyección nada despreciable, pero hacerlos, producirlos, lograr estándares de calidad deseables, no es sencillo; muy pocos son tan atrevidos como para invertir en espectáculos que trascenderán la historia como el ícono de una generación, no muchos patrocinadores pueden ver el futuro de su marca asociada al único medio legitimador de cierta disciplina y sin embargo, con los pocos que son capaces, ha sido suficiente hasta ahora; ningún gran evento global requiere de tantas manos; han sido pequeños comités, ideas puntuales, patrocinadores arriesgados, los que han hecho de algunos eventos marcas más que significativas.

Los eventos se convierten en marca luego de calar en la audiencia o por el prestigio que representan; la premiación de una academia, la más importante del mundo, ha hecho que El Oscar sea, aún cuando no está registrado como un festival de cine, la cita más importante para el cine comercial; un certamen de belleza, que puede parecer algo tan nimio y poco relevante para unos, para un país puede llegar a ser objeto de orgullo, pues no es poca cosa exhibir a las mujeres más bellas del planeta, de igual modo, un campeonato deportivo puede hacer de un país un ídolo del fútbol y con esto levantar a toda una industria en torno al deporte rey; los eventos bien organizados, periódicos, prestigiosos, los que saben comunicar y aquellos que logran traducir el anhelo de la audiencia, los que logran atrapar la atención de la gente, se vuelven mensajes poderosos.

La semana de la moda de París o Milán, no es igual a ningún otro evento de moda en ninguna otra ciudad; la fiesta de San Fermín o el día de la Virgen de Guadalupe hacen de Pamplona en el País Vasco y de México, centro de atención de todas las miradas del mundo; millones de peregrinos, visitantes, espectadores, están ahí, se desplazan desde los confines del mundo para vivir esa experiencia; eso lo saben algunas marcas, esas festividades, solemnes o mundanas, también son marcas, de alguna manera se suman, se cuelan en ofertas hoteleras, descuentos en boletos aéreos, comercios abiertos, servicios especiales; un evento es un signo, ocurre una sola vez, una oportunidad para quedar en la memoria de quien está cumpliendo un sueño, de quien está viviendo una experiencia única e irrepetible.

En pequeñas dósis las marcas también organizan sus propios eventos, pequeños en comparación con los grandes eventos que al año se realizan en todo el mundo; maratones, activaciones, degustaciones en supermercados, y más recientemente los millennials han puesto de moda el flashmob; en el que la congregación hace “espontáneamente” una coreografía o una actividad desconcertante y con esto pretende expresar una idea, una protesta, una causa, y en el caso de las marcas, estar presente.

En conclusión, esa es la idea de los eventos, más allá de todo, se trata de aproximarnos, de encontrarnos, de concurrir y compartir una experiencia; de estar presentes, eso en marketing se llama enriquecimiento del capital social y es muy saludable; para las marcas, para el público, para la comunidad, para las organizaciones, así que esperamos que cada año se repitan los eventos y surjan nuevos y mejorados.

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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