Marketing

Incentivos perversos: un vicio oculto del mercadeo

Uno de los vicios ocultos del mercadeo, sin lugar a dudas son los “incentivos perversos” los cuales se determinan en equivocadas transformaciones del concepto de premios o bonificaciones para aquellos trabajadores, que se esfuercen y alcancen metas expresas en el corto plazo (casi de inmediato).Los incentivos perversos están desalineados con el cliente, pues generan una cultura secuestrada en “vender por ganar dinero” sin que el producto o servicio, sea responsable e íntegramente ofrecido a un comprador para satisfacer sus necesidades y cumplir la propuesta de valor que enmarca la arquitectura empresarial.

Este tipo de situaciones tiene una influencia exógena marcada en la economía de los mercados, donde las presiones macroeconómicas sobre la base de los análisis microeconómicos, terminan generando una lluvia de ideas que desvían la prevalencia del servicio o producto en su dimensión natural.

Se ha comprobado, que las ganancias y beneficios de los incentivos perversos presentan una menor rentabilidad, ya que no se asegura la fidelización de los clientes, sino que prevalecen los intereses de los colaboradores (ámbito individual) sobre lo que como organización se busca y defiende ante los competidores.

Un incentivo perverso, educa indirectamente a la fuerza de ventas para que visione erróneamente un enfoque de la empresa, que termina en prácticas carentes de ética y cuyas repercusiones alcanzan el plano judicial. Algunos ejemplos a considerar son: pagar una comisión diferente por un producto nuevo, vendedores medidos por volúmenes en periodos cortos (días, semanas) que terminan desmejorando con sus decisiones la calidad, el servicio y la confianza; aceptar que por indicador de ventas, se utilicen todos los canales de distribución cuando estos no aplican para todos los productos.

De otra parte y en el caso de las pequeñas empresas, estos incentivos terminan desagregando el mercado atendido; la cultura organizacional y las prácticas del mercadeo, son altamente afectadas por este tipo de “estímulos” cuando no se tiene una alineación estratégica con un programa diseñado a la medida; ya que ante el dinero (recurso necesario), las personas encargadas de operacionalizar los procesos, deben ser conducidas adecuadamente para regular sus comportamientos y focalizar sus esfuerzos hacia lo que la empresa ha trazado en su horizonte de tiempo.

Ante los incentivos y en general frente al capital, la racionalidad y los intereses personales juegan un papel importante en las decisiones de las personas; por lo tanto, las empresas deben definir políticas, aplicar herramientas de medición y buscar la apropiación de los valores organizacionales, que den identidad a los colaboradores en su trabajo. El área de mercadeo y ventas, que comúnmente es manejada a base de incentivos, es un foco de gestión vital para las corporaciones, pero a la vez requiere de un sistema de alicientes que genere cambios de comportamiento para beneficio de la empresa.

En el mercadeo, justificarse en que “todo el mundo lo hace”, no es un argumento válido para operar como empresa en un mundo que cada vez requiere de estrategias inteligentes, basadas en la responsabilidad sobre el impacto de los productos o servicios que se ofertan.

¡Gracias por leer mis artículos!

Fuente imagen: www.juberemprende.com

Deivi Becerra

Colombiano. Administrador de Empresas y académico investigador. ¡Ante todo creativo y recursivo! Promotor de nuevo conocimiento en la dinámica organizacional desde la confluencia del Mercadeo y el Diseño Gráfico. Estoy en Facebook: deiviacademia; también en Twitter: @BecerraDeivi.

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