Publicidad

Juan José Posada: En Inglaterra no se usan emoticones en los chats

Nada de abrazos y, mucho menos, de besos en la cultura inglesa. Pero Juan José Posada (CCO Geometry Global UK) nunca se va a desprender de esa pasión colombiana, que lo llevó no solo a brillar con Geometry Global Colombia, sino también a comprometerse con causas de bien social. “Los tiempos cambiaron y ahora somos un poco filántropos, lo cual nos permitió reivindicarnos con la sociedad”, describe. De algo que tampoco se va a desprender es de la importancia del arte y la creatividad, las cuales, según contó, llevaron a un chico que venía de una de las zonas de más fuerte influencia guerrillera de Colombia a ser diseñador en París. “Fue, quizás, el mejor portafolio de un diseñador que he visto”, asegura.

-A 4 meses de tu llegada a Geometry Global UK, ¿lograste adaptarte a la dinámica diaria? ¿Cuáles fueron las principales dificultades a superar?

-Supongo que he logrado adaptarme a lo básico, aunque francamente el proceso completo tardará un par de años. Es que cambia el idioma, lo cual es obvio, pero no me refiero solamente al español, me refiero a que cambia mucho del inglés “norteamericano” -al cual estamos más acostumbrados los latinos- al inglés “british”, suena cercano, pero no lo es. Y eso sin mencionar a los más difíciles de entender: los escoceses, australianos, neozelandeses e irlandeses. Cambia también la cultura del negocio, acá todo se agenda y no a través tuyo sino a través de tu asistente personal, algo a lo que francamente no me habitúo. Cambia la parte estratégica a la cual se le dedica muchísimo más tiempo y es muchísimo más profunda. Cambia el clima, acá aprendí a consultar el estado del tiempo y a saber seleccionar la chaqueta adecuada. Cambia la luz del día que se va a las 10 de la noche o a las 4 de la tarde, lo cual hace que la hora en la que sales de la agencia juegue con tu percepción de cuánto has trabajado. Cambia la cultura general, acá prácticamente no se abraza, no se saluda de mano y mucho menos de beso, algo en lo que los latinos somos especialistas. Otra cosa que aprendí prontamente fue a no usar emoticones en los chats, acá es raro.

-¿Esas diferencias se ven también en la creatividad?

-La creatividad colombiana ha logrado destacarse por su recursividad, por dar soluciones simples a grandes problemas, por ser creativa desde la manera en que busca en lugares inesperados y donde los recursos no son una excusa. Diría también que se preparan los creativos para ser “toderos” y a madurar profesionalmente muy pronto. Lo que he podido evidenciar acá es una industria publicitaria en el máximo punto de evolución, diría que es Londres (junto con NY), el epicentro publicitario mundial, no solo por su historia, por su influencia, por ser la sede de WPP, sino que se mantiene vigente y a la vanguardia. Es increíble el nivel de competitividad existente, acá cuando vas a un pitch, te estás enfrentando a los mejores de los mejores, no de la ciudad, sino del planeta. Pero no existe el escenario ideal, y si existiera tendría la estrategia y presupuestos británicos con las ideas y pasión latinas.

-Hablando de Colombia, en tu Twitter se ven varios mensajes referidos a temáticas humanitarias, como los animales en peligro de extinción en Colombia o una frase de Gustave Wilches Chaux bastante irónica, ¿qué te llama a comprometerte tanto con esas causas?

Desde niño siempre nos enseñaron lo privilegiados que éramos los colombianos al tener 2 océanos, 3 cordilleras con todos los pisos térmicos, tener parte del Amazonas, tener la mayor cantidad de aves y ser uno de los países con mayores recursos hídricos. Somos un país agricultor, por lo tanto he sentido desde siempre un particular encanto por la naturaleza, pero es increíble cómo en cuestión de un par de décadas los líderes de turno se volcaron a priorizar la minería o la explotación petrolera, que sería lo que nos traería el progreso, que poco importaba por un pozo petrolero o por buscar oro tener uno o dos ríos menos si igual teníamos suficientes. Por eso la frase a la que te refieres dice: “Acabar con la naturaleza es vender los riñones para pagar la diálisis”. Para mí define muy bien esa ironía de pensar en el hoy y que el mañana será problema de los de mañana. A raíz de los trabajos para el Ministerio de Ambiente de Colombia, de estar expuesto a toda su problemática, de escuchar desde adentro cómo tienen que enfrentar tanta amenazas, obviamente se incrementó mi interés, decidí no solo solidarizarme, sino hacer algo y no hacerlo una vez, sino muchas.

-Más allá del caso del Pez León, en el que se pudo ver la confluencia de esa voluntad de ayudar con tu profesión, ¿en qué otros trabajos lograste combinar esas dos facetas de tu personalidad?

Está claro que en nuestra profesión el principal propósito es vender, pero también está claro que los tiempos han cambiado y nos ha permitido ser un poco filántropos, lo cual nos ha permitido reivindicarnos con la sociedad que dicho sea de paso, prefiere las marcas que entregan algo en retorno. Algo que produzca un cambio que mejore el mundo desde alguna perspectiva. Yo he ayudado a vender gaseosas y cervezas, smartphones, planes de celulares, tarjetas de crédito, medicamentos, chocolates, automóviles y hasta supermercados, pero de igual manera he ayudado a salvar el Caribe de una especie invasora, a proteger a los pescadores del veneno de estos peces. He ayudado a que un pueblo olvidado tenga agua potable, a que la comunidad con discapacidad auditiva pueda vivir un concierto, a que las nuevas generaciones tengan una postura correcta al utilizar sus celulares y desde hace un año estamos trabajando con los agricultores del Pacífico colombiano que cultivan una fruta exótica llamada chontaduro, para que puedan tener un producto competitivo y diversificado para exportarlo a China y a proteger especies en vía de extinción. Me pagan por hacer la primera y me apasiona tanto como la segunda, mientras pueda hacer ambas intentaré combinarlas.

-Con respecto a Geometry, también se evidencia un cierto compromiso con causas vinculadas a las minorías, como los LGBT Avatars de Geometry Praga, ¿vos tuviste algo que ver con eso? ¿Qué llevó a Geometry a tomar esa postura tan comprometida con cuestiones sociales y humanitarias?

No tuve nada que ver, pero me parece una linda idea. Hay una tendencia global de concientización e inclusión social que los millennials han traído consigo y que no solo Geometry sino todas las redes hemos visto crecer como una manera en la que las marcas entran en comunión con los nuevos consumidores. Para ser sincero, las campañas humanitarias que hacemos son muy pocas comparadas con el “día a día” que es gigantesco, quizás sean más llamativas, pero son menos de lo que quisiéramos. En lo que sí nos enfocamos en Geometry es en marketing experiencial, en activaciones de marca, en trade y shopper marketing, todo con digital al centro y con un componente de medición de resultados confiable.

-“If everybody in the world was a filmmaker or a designer or a coder or an artist or a maker there wouldn’t be any war. Until the food ran out“, es una frase que replicaste los días que fuiste jurado en D&AD, ¿crees que el arte puede evitar una guerra? ¿Cómo puede lograrlo?

-Yo lo evidencié, pues a lo largo de mi carrera son muchos los portafolios que he visto, buenos, regulares y malos, pero uno de ellos y quizás el mejor portafolio de un diseñador que he visto fue el de un chico que venía de una de las zonas de más fuerte influencia guerrillera del país. Un lugar donde, erradamente y según su relato, los chicos admiraban a los paramilitares y soñaban con ser uno de ellos, pero Dios tenía destinado un talento excepcional que caprichosamente quiso poner en las manos de un chico en un pequeño pueblo de los apartados llanos colombianos. Esas mismas manos pudieron empuñar un arma pero se decidieron por el camino largo, por el lápiz y la tablet. Hoy está en Paris diseñando, yo creo que puede ser pintor. ¿Cuántos como él nos ha arrebatado la guerra?

-En referencia a eso, ¿qué pasaría si todos los profesionales del mundo fuesen creativos publicitarios, diseñadores o directores de cine?

-Por el número de agencias, productoras y freelances que hay, pareciera que para allá vamos. ¡Qué competido que está el mercado! Ahora, hablando en serio, más gente sensibilizada hacia el arte, es menos gente queriendo hacer daño a alguien.

-¿Considerás que la profesión publicitaria y los puestos de los creativos está bien remunerados? ¿El trabajo es mejor retribuido en Inglaterra o países europeos que en Colombia o el resto de Latinoamérica?

-Considero que las agencias no están siendo bien remuneradas, por ende los salarios no están acorde con lo que hacemos para nuestros clientes, menos en estos tiempos cuando ya ni siquiera resolvemos solamente problemas de comunicación sino problemas de negocio. Hace poco nos pidieron una campaña porque un producto que era el mejor de su categoría no se vendía como debería, la consideración era muy baja, y nos dimos cuenta que el problema era el empaque. No importaba la campaña que hiciéramos los consumidores no iban a usar el producto. Lo estamos rediseñando, si ese cambio represantara tan solo un 1% de incremento en sus ventas estamos hablando de millones de dólares, pero nos siguen remunerando como si solo hubiéramos hecho la activación, el banner, el afiche, el hablador y la cenefa. Respecto a la remuneración, me parece que el trabajo sí es mejor retribuido en UK que en Latinoamérica, acá pagan más por un equipo más senior, más especializado y con un análisis mayor. En Latinoamérica parece ser -con algunas excepciones- que es una cuestión de costos y rapidez. Vemos directores creativos de 23 años. Si eso pasa acá, lo saludan con una pregunta acerca de su experiencia en el sector, y si la respuesta no los satisface, la reunión no se lleva a cabo.

-¿Qué opinión tenés de aquellos pitches de agencia que no se pagan?

Me parece que todos los pitches deberían ser pagos. Demuestra respeto, auténtico interés, empatía y seriedad. Hay que replantear los pitches, pero ha llegado a tal punto que solo podrán hacerlo desde los holdings, mientras tanto, solo podremos decidir a cuáles ir, a lo cual cada vez veo más agencias diciendo: “No, gracias”.

-Hoy, muchos jóvenes abandonan la publicidad para enfocarse en otras disciplinas. Más allá del dinero, ¿cómo se puede volver a “encantar” a esos jóvenes talentos?

Hay una nueva generación de creativos llamada “creativos híbridos”. Tratar de encasillar cada creativo en si son redactores o diseñadores no va más. Bienvenidos a la era de la diseñadora / planner o el editor / redactor. Particularmente en la agencia tengo a un diseñador industrial / planner / director creativo, al cual yo como director debo interpretar cómo usarlo en cada proyecto ampliándole su horizonte, permitiéndole crecer y ser, a veces, líder y, otras veces, gregario, de interactuar con diferentes grupos y proyectos. Si las agencias no les permitimos desarrollar sus intereses, si no flexibilizamos las jornadas, si no los remuneramos con capacitaciones en sus intereses, viajes, y mejores vacaciones. Si no innovamos en la manera de retenerlos, otras industrias los seguirán atrayendo, como ya está sucediendo, los creativos ya no son más personajes de las agencias.

Santi Abbiati

Periodista que comenzó navegando los mares de LatinSpots y El Ojo de Iberomérica, pero que se abrió un poco de la publicidad y hoy integra el equipo de contenidos digitales de Radio Mitre (Argentina). Cubrió decenas de eventos, entre ellos Cannes Lions, pero nada lo motiva más que visitar el templo de la República de La Boca.

Sigue a Santi Abbiati en:

Artículos relacionados

Otras Recomendaciones

Close
Close
Close