Las Pymes y el reto de “transmitir la calidad”

En mi trayectoria como periodista de negocios, una de las principales preguntas que solía hacerles a los pequeños empresarios era: ¿cuál es el factor diferenciador de tu compañía? Hasta el momento no he encontrado a uno solo que no me haya contestado “la calidad”. Al buscar el significado de calidad en el diccionario, encontramos que es un conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; o sea, la palabra en sí no dice nada. Entonces, ¿por qué los empresarios Pyme insisten en vender sus productos bajo el amparo de la palabra calidad? Quizá esta estrategia funcionaba durante el proteccionismo económico o a principios de la apertura comercial, cuando la competencia era limitada y el impacto de lo intangible era suficiente para impulsar al consumidor hacia el producto. Pero con tanta oferta en el mercado, con marcas nacionales e internacionales peleando por instalarse en la mente de las personas, es mandatorio que el consumidor moderno pueda ver, oler, sentir, saborear y palpar las cosas mucho antes de tenerlas enfrente incluso. Para ello, el empresario debe aprender a vender sus productos, resaltando características como eficiencia y rapidez en el otorgamiento de los servicios; la oferta de soluciones integrales; la durabilidad de un producto; el tamaño de las porciones o un ingrediente exótico que ninguna otra empresa emplee, etcétera. Esta estrategia podría sonar como una obviedad dentro del marketing directo, pero la realidad es que, en otro tipo de promociones como puede ser la publicidad no pagada (relaciones públicas), al pequeño empresario le cuesta aterrizar las virtudes de su producto o servicio y desaprovecha la oportunidad de que alguien más, en este caso el periodista, recomiende de forma indirecta a su compañía. Dentro de las relaciones públicas, es nuestra obligación entrenar al vocero para que muestre confianza en lo que vende y se olvide de la falsa modestia. Si mi oferta es la más completa del mercado, hay que decirlo, hay que detallar qué brindo yo y que no da mi competencia. Si preparo un pastel con una fruta exótica que importo del otro lado del mundo, lo convierto en mi producto estrella, hago latente para el consumidor el esfuerzo que hago para satisfacer a su selecto paladar. No debo conformarme con decir que mi pastel es el de mejor calidad en el mercado. Si ofrecemos un servicio nuevo, complicado de explicar, una estrategia efectiva es afianzarnos de un concepto ya consolidado en la mente de los consumidores, pero que se implemente en otra industria y que no represente una competencia directa para mi marca. Un ejemplo puede ser el caso de AirBND, una aplicación que ofrecer servicios de alojamiento en hogares particulares y que ha sido nombrado como “el Uber” de la industria de la hospitalidad. Este tipo de denominaciones no debe venir del periodista de negocios, sino del empresario. Debemos aprovechar que en los medios siempre se están buscando frases sencillas, atractivas e inteligentes para titular una nota. Un primer paso para llegar a éstas es comprender que la “calidad” ya no vende, ahora debemos ir por la “singularidad”. AUTOR Adriana Rodríguez Canales Senior Consultant en Comunicación Spread, a cargo de las cuentas de RSA Seguros México y Biometría Aplicada. Periodista especializada en finanzas, economía, negocios y relaciones públicas, enamorada del emprendedurismo y de los negocios enfocados en la innovación. Fundadora del portal Pequeñas Grandes Empresas.