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Microinfluencers: el reinado de las pequeñas audiencias

En los últimos años hemos sido testigos del boom de los influencers, aquellos que al ser grandes nombres populares han marcado las decisiones de consumo y entretenimiento  de los demás. Las grandes estrellas de cine y antes, las grandes socialités eran las que influían en los comportamientos de los otros y las que empujaban a que los consumidores se hiciesen con un producto o con otro, ahora bloggers y vloggers son incluso reconocidos como si ganaran el Óscar a la correcta manutención de usuarios por medio de sus redes sociales.

La influencia de estas personas ha sido una constante a lo largo de la historia y una que ha ido siendo explotada por las marcas de cualquier industria. Personas desconocidas se posicionan y aparecen en el panorama social media y de repente comienzan a recomendar productos y ser escuchados, se han convertido en celebridades de nuevo alcance. Pero ¿realmente funcionan estas estrategias?

Como explican en un informe de la consultoría Warc, las marcas se han obsesionado con estar muy presentes en la actividad de las grandes nuevas estrellas de las redes sociales. Quieren ser la marca que estos entes recomiendan y usan y la que todos ellos publican en sus perfiles, pero lo cierto es que, en esta obsesión sólo causa el perder de vista a la verdadera audiencia a la que nos queremos dirigir.

A los consumidores no solo los influyen los famosos o los conocidos de las redes sociales, sino que también se ven arrastrados a pautas de consumo y a productos y servicios por puntos de contacto mucho más cercanos y concretos. Las marcas deben  tener en cuenta que la conversación sobre sus productos empieza muy cerca del consumidor, en una sola y nueva  palabra: microinfluencers.

En dicho análisis, nos comparten que los microinfluencers no llegan necesariamente a través de las redes sociales, cuando se trata de conversación, el intercambio de ideas e información entre consumidores, los canales offline dominan tanto en volumen como en impacto.

Según algunos de los datos que manejan, dos tercios de todos los impactos de venta generados gracias a una conversación llegan a través de conversaciones offline sobre productos (y no realmente a través de redes sociales). ¿Cuándo se habla de esos productos que el consumidor luego compra? Escenarios como el hogar de los consumidores, las cafeterías, fiestas, conversaciones en la oficina o charlas en las tiendas son los puntos principales en los que se recomienda productos y, sobre todo, en el que se recomienda productos para la mayoría de los consumidores.

Además, el papel de los microinfluencers no está solo limitados a informar lo que patrocinan, sino que, aplican una especia de storytelling en el que comparten experiencias. De hecho, en las redes sociales las marcas ya han empezado a aprovechar su uso y su apuesta por ellos. Los microinfluencers son los que consiguen resultados y los que las marcas están valorando cada vez más.

Un estudio de la inglesa Markely apunta que cuando se trata de posts no pagados los impactos de los usuarios con menos seguidores son más elevados. Así, aquellos influencers que tienen menos de 1.000 followers presentan un engagement del 8%, mientras que los que tienen 1.000 a 10.000 un 4 y los que están entre 10.000 y 100.000 del 2,4%.

Cuando se va a grandes masas de seguidores (entre 1 y 10 millones de seguidores) los números descienden hasta el 1,7%. Los datos no se pueden ver solo en totales, sino en casos concretos que ejemplarizan el poder del microinfluencer.

En una campaña (y en este caso de pago) de una compañía de té para la pérdida de peso, conectar con las hermanas Jenner/Kardashian consiguieron cientos de impactos  pero fueron superadas en efecto de compra sobre el consumidor que tuvieron las acciones de 30 a 40 microinfluencers que hablaron sobre el mismo producto.

¿Por qué ocurre esto? La clave está en el tipo de audiencia que tienen estos microinfluencers. Las grandes estrellas llegan a públicos muy variados, que los siguen por muchas y muy variadas razones. El público no es especializado, sino una especie de masa en el que conviven muchos tipos de consumidores y muchos intereses distintos. En cambio, cuando se usa a un microinfluencer para entablar conversaciones y establecer relaciones, la conexión es mucho más eficiente y mucho más efectiva porque el público es mucho más específico y mucho más interesado en temas concretos.

Imagen cortesía de iStock

Tai Cornejo

Lic. en Ciencias de la Comunicación. Maestría en Comunicación Organizacional, cuenta con estudios en Marketing y Publicidad. Publirrelacionista especializada en cuentas de consumo y tecnología desde hace unos ayeres, amante de la música, el cine y la comida. Apasionada de temas como redes sociales y nuevas tecnologías, sobre todo el cómo influyen en nuestra vida diaria. Sígueme en Twitter @Mrs_Taii

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