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Pitches: El cambio empieza hoy

Mala remuneración, demasiadas agencias y criterios de selección endebles, son algunas de las críticas que las asociaciones que nuclean a las compañías creativas suelen hacer de los concursos o pitches. Es cierto que la situación no es nueva, y en la nota hay ejemplos que lo comprueban, pero sí es necesario que la industria en general reflexione e inicie una transformación.

Quizás el conflicto llegó a los medios en febrero, pero está enquistado en la industria desde hace años. Hace tres meses, la Asociación Argentina de Publicidad  (AAP) emitía un comunicado de prensa en el que manifestaba su repudio hacia un concurso (pitch) organizado por la empresa Axion Energy Argentina S.A.en el que convocaba a 25 agencias y no les pagó.

Esto iba en contra de la “Guía para los Concursos de Agencia de Publicidad”, texto que hoy está publicado en el sitio web oficial de la AAP e indica que la convocatoria debe realizarse entre no más de 10 agencias. A su vez, la “Normativa de Concursos de Agencia” detalla que el anunciante debe retribuir a las agencias por las horas hombre y los costos incurridos durante la preparación del ejercicio, situación que no se dio.

Pero caeríamos en un reduccionismo sin pensáramos que esto solo ocurre en Argentina. “Tomamos la difícil decisión de no participar en concursos por proyectos de clientes con los que no estemos trabajando ya, en los que sean convocadas más de tres agencias y además se pida desarrollar propuestas de creatividad especulativa, como es el caso del concurso al que amablemente nos han invitado”, escribió Raúl Cardos, Fundador de (anónimo), en una carta que envió a un anunciante mexicano, también en febrero.

No es algo nuevo, eso está claro. En 2009, Rafa Anton, en ése entonces Presidente del C de C (España), le enviaba una carta a Pere Navarro, Director de la Dirección General de Tráfico (DGT), por un concurso que había organizado. Si bien en el escrito no hacía mención a la cantidad de agencias, ni tampoco la temática de la remuneración, abría una nueva ventana: los criterios creativos de selección.

Dos años más tarde, la DGT volvía a estar en el foco del conflicto y la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria hacía pública su disconformidad, ya que la agencia ganadora del concurso recibiría 50 mil euros por la producción de diez piezas publicitarias. Según Carlos Martínez Cabrera, Presidente de la entidad de 2010 a 2013, una cuenta de esas características estaba valuada entre 500 mil y 750 mil euros.

El contexto parece poco alentador. Y lo es aún más si vemos la tercera edición del estudio agencyscope realizado por Grupo Consultores en México: solo el 5.6% de los concursos son remunerados. Y a nivel global la situación no exhibe un realidad mejor, ya que solo se paga el 20%.

La pregunta clave es qué hacer frente a esta situación. El ímpetu de las asociaciones publicitarias es notable, pero no parece haber cambiado mucho: los concursos siguen sin ser pagos, al menos en su mayoría. La responsabilidad recae entonces en dos actores: los anunciantes y las agencias.

Por el lado de los anunciantes, es necesario un mayor compromiso monetario. Las exigencias creativas son elevadas, pero el pago no acompaña. Si bien es cierto que las agencias participan en más de un concurso a la vez, también es verdad que en la mayor parte de los casos se van sin nada. O gana el que ofrece el precio más bajo, situación que puede favorecer la competitividad, pero empeora el estándar creativo.

La inmolación no es una alternativa para las agencias. Son pocas las que pueden bajarse de un concurso porque no están de acuerdo con su reglamentación o criterio de selección. Sin embargo, desde su lugar tienen el poder para que la realidad se transforme. Si la presión se inicia desde este lado de la cadena de valor, es complejo que los anunciantes se nieguen a aceptar. Eso sí, es necesario un trabajo colaborativo y no de tres o cuatro que heroicamente opten por no participar.

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