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Ricardo Maldonado: ¿Estás listo para hacer historia en la publicidad de tu país?

La excusa del poco presupuesto ya no va más. Así lo cree el director peruano Ricardo Maldonado, quien considera que utilizar la falta de dinero como argumento para una mala o baja innovación, es la excusa más peligrosa de todas. Es necesario tener eso bien en claro para que cualquier país con ansias de triunfar erradique, casi por completo, todo residuo de publicidad mediocre. Y esto no aplica solo para las grandes redes o las regiones pioneras, sino para toda la industria, ya que en un mundo tan interactivo como el de hoy, según Maldonado, el más pequeño tiene la oportunidad de responderle con una voz fuerte al más grande

-Tenés más de 20 años de experiencia en comerciales publicitarios, ¿cómo es la calidad de las campañas que se hacen hoy comparadas con las que se hacían cuando recién empezabas?

-Las campañas se han sofisticado mucho en el Perú en los últimos años, y eso tiene efectos buenos y malos. Por un lado, los procesos son cada vez más profesionales, las herramientas son mejores y hay una intención constante de encontrar una voz, un estilo peruano. Hay un grupo de profesionales y agencias verdaderamente comprometidas con las buenas ideas y con el objetivo de hacer trabajos de nivel internacional. Por otro lado, el mercado creció y ahora hay más ojos puestos en cada iniciativa. Eso se traduce en más filtros, menos riesgos, más referencias, más limitaciones, etcétera. Si nos enfocamos objetivamente en la calidad del resultado final, seguimos cada año con un puñado de grandes ideas ejecutadas con rigor y con un mar de trabajos mucho menos ambiciosos. El reto es ir cambiando la proporción de buenos versus mediocres.

-En tu perfil de Twitter pusiste que sos un amante de de las buenas ideas, ¿recordás al menos dos comerciales o campañas peruanas que te hayan cautivado? 

-Te cuento sobre la que más me cautivó…Cuando escuchás una idea por primera vez sabés casi de inmediato el potencial que tiene. Oír a Flavio Pantigoso contar por primera vez el guión de “De Peru From Peru” – el documental para la Marca País – fue una experiencia inolvidable. Quizás fue porque se trataba de jugar con la camiseta de Perú, quizás por la idea misma o quizás porque Flavio inició la reunión preguntando: “¿Estás listo para hacer historia de la publicidad de nuestro país?”. Lo cierto es que salí convencido que teníamos que hacer hasta lo imposible por participar en ése proyecto. Todo lo que terminó sucediendo con esa idea fue producto de ése momento mágico en que oímos la idea por primera vez.

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-Tomando la noción de”buena idea” y haciendo referencia al concepto de “prosumidores“, ¿qué efectos tienen ellos en el modo de pensar una campaña hoy?

Me entusiasma mucho esta nueva generación de creadores de contenido. Por eso estamos trabajando estrechamente con tres de los YouTubers y Vloggers más importantes de nuestro medio creando contenido mixto entre sus plataformas digitales y nuestro contenido cinematográfico. Aunque los resultados nos han beneficiado mutuamente creo que todavía no hay expertos en el tema. Cada una de esas iniciativas nos está dejando valiosos aprendizajes.

Seguimos al inicio de la larga ruta hacia un cine peruano nutrido, variado, exitoso y de gran calidad, publicaste hace poco en tu cuenta de Twitter, ¿considerás que a Perú le faltan todas esas características?

-El cine peruano está pasando ahora mismo por una etapa de transformación. Hasta hace unos años las películas peruanas enfrentaban una seria crisis porque cada vez tenían menos espectadores. Si bien existían películas de gran calidad que destacaban en festivales importantes como Berlín, su éxito en el exterior no se traducía en taquilla dentro del Perú. Se podría decir que los peruanos estaban cada vez más desconectados de su propio cine. Frente a ese panorama, y analizando lo sucedido en otros países latinoamericanos, quedaba claro que necesitábamos dar los pasos para crear una industria de cine comercial que sea atractiva para el público y para las grandes cadenas de exhibición. Mi teoría es que las películas peruanas populares y taquilleras eventualmente decantarán público cada vez más exigente.    Si bien “Asu Mare” y “Asu Mare 2” se convirtieron en las dos películas más vistas de la historia del cine en el Perú, seguimos al inicio de la larga ruta hacia un cine de gran diversidad, de gran calidad y con un público dispuesto a pagar por verlo.

-Teniendo en cuenta que fuiste jurado del Premio IDEAS 2016 junto a Chavo D’ Emilio, ¿con qué calidad de ideas te encontraste?

-Pienso que se reflejó lo que viene sucediendo en nuestro medio: hubo un grupo de ideas muy destacables que pertenecían a agencias y clientes comprometidos con las buenas ideas. Se elevaban con mucha claridad sobre el montón. Tenían búsqueda y seguramente cosecharán metal en otros festivales. Y había trabajos que no deberían haber sido inscritos. Lo destacable en el Premio IDEAS 2016 fue el compromiso asumido por el jurado por no premiar simplemente lo mejor del medio local sino solo aquello que tiene proyección internacional.

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-Uno de los principales requisitos de ese premio es “tener una idea innovadora de negocio o de emprendimiento social”, ¿se siguen viendo ideas así en la publicidad?, ¿Qué otras industrias las están desarrollando?

-La innovación radica hoy en el corazón de todo negocio. En un mundo interactivo donde el más pequeño tiene la oportunidad de responderle con una voz fuerte al más grande solo queda un camino: el capitalismo será cada vez más consciente y su marketing cada vez más comprometido con la sostenibilidad y el desarrollo. No hay otra.

-Hablando de innovación, ¿en qué lugar se posiciona la publicidad si la comparamos con Google o Facebook?

-Es mucho más fácil que los grandes comunicadores aprendan sobre nuevas tecnologías que quienes conocen esas tecnologías se conviertan en grandes comunicadores. El poder de una buena idea sigue siendo la única forma de conectar con potencia y tocar los sentimientos del público. Y pienso que los publicistas han demostrado una y otra vez una gran habilidad para hacerlo. Más que competidores, Google y Facebook son dos poderosas herramientas para potenciar las ideas de los creativos de hoy.

-En alguna entrevista dijiste que lo que le falta a Perú es el dinero, pero tiene buenas ideas, ¿la innovación no se trata también de hacer algo creativo con pocos recursos?

-Debo haber mencionado eso porque Perú ha estado ausente en las categoría FILM de Cannes Lions en los últimos años. Destacar en ese competitivo rubro con los pocos recursos que usualmente tenemos disponibles es cada vez más complicado. Sin embargo hemos destacado con nuestras limitaciones en numerosas ocasiones ganando Gran Prix en FIAP, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, hemos cosechado leones y seguimos comprometidos con seguir haciéndolo. El presupuesto jamás es una limitante para la innovación. Por el contrario, considero que es la más peligrosa de todas las excusas.

Santi Abbiati

Periodista que comenzó navegando los mares de LatinSpots y El Ojo de Iberomérica, pero que se abrió un poco de la publicidad y hoy integra el equipo de contenidos digitales de Radio Mitre (Argentina). Cubrió decenas de eventos, entre ellos Cannes Lions, pero nada lo motiva más que visitar el templo de la República de La Boca.

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