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¿Tu mamá miente?, ¿la marca miente?, ¿la agencia miente?, ¿todos mentimos?

Hace unos días fue 10 de mayo. Y como cada 10 de mayo todos, o muchos de nosotros en las agencias en todo el país, publicamos alguna felicitación, anuncio, video o lo que fuera de alguna marca para celebrar a las mamás y/o, si se podía, de paso, para “meter alguna pieza al más famoso festival de publicidad” que está por venir. En este abanico de ideas vimos de todo. Unas buenas, otras no tanto. Unas cagadas, otras forzadas, en fin.

Pero hubo una que se destacó del resto. Al menos, en mi opinión. Estaba perdiendo el tiempo en FB cuando me topé con el video de FUD. Lo vi y me gustó. Mucho. No voy a entrar en detalle sobre si me hubiera gustado más si hubieran hecho tal o cuál cosa o si lo hubieran filmado de tal o cuál manera porque no me corresponde hacerlo. Pero digamos que me gustó. No como creativo, sino como hijo. Me gustó tanto, que se lo mostré a mi mamá mientras desayunaba con ella y también le gustó. Puedo decir, de hecho, que a ella, que no es “creativa publicitaria” le gustó mucho más que a mí.

A mis hermanas, que son madres solteras, les gustó. Lo comentaron en sus redes, lo compartieron con sus amigas, las hizo sentir importantes, reconocidas, queridas.

En eso estaba cuando vi que varios de mis amigos publicistas lo acusaban de fusil en sus redes.

Intenté defenderlo al principio pensando que tal vez se trataba de una “coincidencia”  y entonces vi en el muro de otro colega el video de MetLife. Y sí, me pareció que la idea se parece mucho a ésa.  Me mandaron después otro video, esta vez de Tailandia. ¡Tailandia!. ¿El título? “My Mom’s a liar”. Y entonces me empecé a quedar sin argumentos. Sí, la idea es peligrosamente parecida a ésa también.

Para ese momento el video de FUD ya estaba por todos lados. Lo comentaban amigas, familiares, amigas de amigas, gente que no conozco en FB, blogs, sitios de otros países, una locura. La cantidad de shares y reproducciones era increíble y crecía y crecía. Como crecían también las críticas, juicios y discusiones de la gente de la industria en las redes: FUDsil (mi favorita), TeRANZA (muy cagados, en referencia a la agencia), en fin. ¿Y lo peor? a esa agencia le había pasado algo similar en diciembre con la campaña del Santa galán de El Palacio de Hierro.

“Una vez es coincidencia, dos en menos de un año, es no tener vergüenza”, leí.

Confieso que yo mismo participé de algunas de esas discusiones. Al principio tratando de defender la pieza como una coincidencia, pero después también expresando que “si alguien en la agencia se está fusilando ideas habría que echarlo” o que “José debería estar muy preocupado”.

Pero, ¿y si no lo está?¿y si no tiene por qué estarlo?

Tengo el gusto de conocer personalmente a José Terán y a varias de las muy talentosas personas que trabajan desde hace años con él. Gente que en su momento trabajó también conmigo y por la que metería las manos al fuego sin dudarlo ni un segundo. Gente talentosa y profesional, pero sobre todo, honesta y ética. Sigo de cerca y con mucha admiración la agencia que José y su padre antes que él han construido a través de tantos años y puedo decir, tras 7 años intentando hacer de ( anónimo ) una agencia destacada y respetable, que una agencia como Terán TBWA debe admirarse y respetarse, porque no es nada fácil construir una empresa así y menos mantenerla vigente durante tanto tiempo.

Terán/TBWA es una de las pocas agencias en las que siempre quise trabajar. José es sin duda una persona con la que me hubiera encantado hacer equipo y estoy seguro de que le hubiera aprendido muchísimo. En una industria en la que a todos nos encanta hablar mal de todos, jamás he escuchado a nadie hablar mal de él. Como tampoco lo he escuchado nunca a él hablar mal de nadie.

¿Que su agencia no participa en festivales? no lo hace, hasta donde sé, porque no cree ni comparte la idea de los truchos. Es congruente con eso y yo lo respeto y lo admiro.

¿Que su trabajo puede gustar o no?, eso es opinión de cada quien. La mía es que no cualquiera sería capaz de construir marcas como El Palacio de Hierro o Bachoco, o de mantener relaciones de décadas con sus clientes, con trabajo real, honesto, que funciona.

“La agencia que hizo el FUDsil debería dar la cara!”, leí.”Que tengan tantita madre”,  “Si José lo sabe y no hace nada, entonces es partícipe del engaño”, “se están haciendo pendejos”

La pregunta que hay que hacernos, la pregunta que al menos yo me hago es: ¿estamos seguros?, ¿podemos afirmar que una agencia del tamaño, prestigio e historia como Terán intentó engañar a todas las madres de México copiando una idea y vendiéndosela a un cliente?

Lo fácil, lo “lógico”, lo interesante, porque eso genera polémica, como si a nuestro pequeño mundillo publicitario, que nos importa solo a los que trabajamos en esto, le faltara polémica, es pensar que.

Pero entendiendo que tal vez estoy pecando de ingenuo, o hasta de estúpido: ¿qué pasa si no hay engaño?, ¿qué tal si la idea de FUD es, después de todo, una mala, muy mala y desafortunada coincidencia?…¿qué tal si llegaron a lo mismo, genuinamente, y al ver las otras ejecuciones decidieron conscientemente seguir pensando que el insight era el mismo, pero que lo ejecutarían de otra manera?

Con esto no estoy diciendo que yo lo hubiera hecho pero, ¿y si así fue?

Todas las agencias alrededor del mundo trabajamos con los mismos briefs, con los mismos insights, con la misma información. No es difícil que lleguemos a las mismas ideas.

Todos, en algún momento de nuestras carreras, hemos vivido (o “inventado”) un “chale carajo, les juro que tenía esa misma pinche idea, hasta mejor ejecutada, pero no me la compraron!” mientras vemos una idea ganadora en algún festival. ¿O no?

Hace tiempo nos presentamos a un pitch y el cliente nos dijo en su feedback: “Presentaron exactamente la misma idea que otra agencia, tal vez un poco mejor ejecutada, pero la misma”.

Puedo asegurarles a muchos de ustedes que les ha pasado lo mismo alguna vez.

Discutí sobre esto ayer con alguien que me dijo “bueno, pues si así fue, José o alguien de su agencia debería salir públicamente a pedir una disculpa al gremio y dar una explicación”.

Eso, perdón, ya me pareció una locura.

¿¿Pedir una disculpa??, ¿¿¿por???, ¿Dar una explicación?, ¿a quién?, ¿por qué?, ¿quién de nosotros es la “autoridad publicitaria” que tiene el derecho de señalar y/o juzgar al resto y determinar lo que está bien y lo que no?

La única realidad visible es que la ejecución de FUD, parecida, sí, muy parecida a las otras, ha sido un éxito. Hoy que vi, ya tiene más de 5 millones de reproducciones. No sé si los clientes estén enterados de la peligrosa similitud o cuál sea su opinión al respecto. Supongo que para estos momentos ya lo están y supongo que, si tienen la conciencia tranquila, no estarán preocupados por lo que los creativos intachables de la industria podamos decir o pensar sobre ellos.

Respeto la opinión de los que se han molestado con lo sucedido pero la realidad, al menos para mí, es que nadie puede asegurar que hayan copiado una idea. ¿Que todo parece indicar que sí?, sin duda. ¿Que si algo huele a caca, se ve como caca y sabe a caca, es caca?, sí. Pero no me consta. No lo puedo asegurar. Los únicos que lo pueden saber son los involucrados en el proyecto y tampoco tienen por qué salir a dar una explicación si no les interesa hacerlo. Sólo ellos saben qué paso, cómo fue el proceso y si copiaron o no. Si lo hicieron, en mi opinión está muy mal. Pero si no, no se merecen que la industria, o parte de ella, se les vaya encima. Mucho menos a la agencia. Estamos hablando aquí del prestigio de una agencia muy importante en la industria. No es justo, creo, cagarse en eso porque nos da coraje que “hayan copiado una idea” (¿o porque su idea haya tenido tanto éxito?)

He estado reflexionando mucho sobre eso mientras sigo leyendo en las redes los comentarios en contra de la campaña y aunque muy probablemente mi opinión y lo que yo piense sobre su trabajo les valga un pepino, quiero ofrecer una disculpa al equipo involucrado por juzgarlos sin tener ninguna certeza más que la que me da mi “lógica” y mi mal pensar. Lo hice de alguna manera y no está bien.

Si copiaron una campaña, no lo hagan más. No está bien hacerlo en una industria en la que nos pagan por generar ideas. No está bien poner en entredicho el prestigio de la agencia en la que trabajamos. No está bien que nuestra industria sea tachada de engañar a los clientes, mucho menos a la gente. En mi opinión, aun cuando una coincidencia como ésta se puede dar, cuando te das cuenta de que la idea que se te ocurrió, concediendo que se les puede haber ocurrido, es idéntica, o sospechosamente parecida a otra que ya se ejecutó, lo mejor es abandonarla, pasar a otra cosa y buscar algo todavía mejor. Pero ésa es sólo mi opinión.

Ahora, si como prefiero pensar, todo esto fue una muy desafortunada coincidencia, si la idea se les ocurrió a ustedes y decidieron llevarla adelante, tal vez aun sabiendo que muy probablemente toda la industria los iba a criticarlos, los felicito. Pienso que no tienen nada por qué sentirse mal, ni le deben una explicación a nadie.

Es muy lindo trabajar generando ideas originales y que nos paguen por ello.

Es muy lindo crear ideas que toquen el corazón de la gente.

Enfoquémonos en construir, no en destruir.

Raúl Cardós

Fundador de ( anónimo ) y de la Academia Mexicana de Creatividad. Creo que todos somos creativos, todos tenemos ideas. Trabajo en publicidad. O en comunicación, prefiero pensar. Si no tomas ningún riesgo, estás tomando, sin saberlo, el riesgo más grande de todos: @RulCardos

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