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Una lección de redacción publicitaria y muchas otras cosas: How big can football get? FIFA 10 EA Sports

Antes de empezar a leer te recomiendo veas el video:

Este es un comercial que vi por primera vez en 2009 y que me emocionó desde el primer segundo. Lo he visto muchas veces, y cada vez me gusta más. Esto seguramente se debe a que, además de considerarme un apasionado del futbol, de la publicidad y de las cosas bien hechas?—?y alguna vez de los videjouegos y muy en particular de esta marca (EA Sports)?—?el comercial es también un ejemplo de redacción.

La agencia es Wieden + Kennedy Amsterdam y aquí pueden ver todos los créditos del equipo creativo y la casa productora: http://creativity-online.com/work/fifa-10-how-big-can-football-get/17347

El redactor, dice ahí, es Rick Chant. Con el fin de dimensionar la calidad del trabajo que tuvo qué hacer, me gustaría imaginar su contexto al recibir un brief que te pide comunicar la llegada ni más ni menos que del videojuego más esperado del mundo, donde además los responsables de la marca te han pedido que incluyas a ciertos jugadores con los que tienen contratos específicos, demuestres el aspecto global de jugar en línea con gente de todo el mundo, y por si fuera poco, comuniques una nueva característica, la más importante de la nueva versión: una opción donde los usuarios pueden jugar como sí mismos mediante la creación de un avatar con su propia cara.

Hay gente (y creativos) que nos quejamos de todo. Puedo imaginar a más de uno quejándonos ante la complejidad de un brief como este, ante lo difícil que parece comunicar efectivamente todo eso, para luego enfrentarse a la página o a la pantalla en blanco y acabar sumergido en el terror y la parálisis.

Pero lo que hace Chant es magnífico: toma como pretexto el número 10 (los grandes aliados de los creativos publicitarios son los números cerrados, todos aquellos que terminan en 0 o en 5, por su gran poder de síntesis visual y la facilidad telegráfica que tienen para la transmisión de cantidades), y con ello teje un poema que, en múltiplos de diez, narra de manera espectacular la dimensión épica del deporte más hermoso del mundo y del videojuego que mejor lo celebraba en ese momento.

Con fines didácticos y de apreciación tomé el texto de esta pieza, lo transcribí y traduje con poco rigor y mucho gusto. Creo que sirve mucho como lección de redacción, y muestra de lo cerca que está el trabajo publicitario del arte: aunque uno persigue fines comerciales y el otro lo sublime; el tiempo, el talento y la pasión en ambos es equiparable.

Imagino la escritura libre, en una suerte de fluir de conciencia donde después el redactor fue salpimentando a los jugadores obligatorios, así como cualquier cosa que el cliente iba pidiendo. Luego imagino, con el texto terminado, la visualización en el guión de esas imágenes, posteriormente la producción, la edición, el diseño de audio y la musicalización para lograr este comercial épico.

¿Imaginan este comercial con otra música? ¿Otra pieza que acompañe el desarrollo narrativo del texto con esta misma intensidad? Es difícil: La pista musical es una adaptación de “Orfeo en los infiernos”, de Jacques Offenbach, compositor judeoalemán del siglo XIX.

Fui parte del Jurado de TV en Cannes el año en que le tocó participar a esta pequeña obra maestra, y por más que peleé para que le diéramos algún premio, mi argumentación no obtuvo los votos suficientes para convencer al Jurado.

Abajo la transcripción y la traducción. Recomiendo, si se quiere estudiar el texto, primero leerlo por sí solo, antes de ver el comercial, luego ver en una ventana del navegador el comercial y en otra seguir el texto. Y luego disfruten cuantas veces una gran pieza de comunicación comercial. Copywriting doesn’t get any better than this. Espero que lo disfruten tanto como yo.

Guión en Inglés:

Ten thousand hundred heartbeats skipping.

Ten hundred thousand scarves need knitting.

Ten million billion silent prayers.

Ten billion million thousand yards stares.

Ten hundred million whistles blown.

Ten million Barça kings on thrones.

Ten times that many United.

More battles than Genghis.

More wall than China.

More kicks than karate.

An ocean full of “Oooh’s”.

A cathedral full of (Sound Effect).

A Benzema run to the moon and back.

And more goals than any net can hold.

Anywhere.

More hugs than a forest full of bears.

Ten millions backflips, cartwheels and dancing robots.

Ten million Rooneys.

Ten billion Benzemas.

Ten zillion Xavis.

How big can football get?

EA Sports.

It’s in the game.

Guión en Español:

Diez mil latidos de corazón detenidos.

Cien mil bufandas que deben ser tejidas.

Diez millones de millones de oraciones en silencio.

Diez mil millones de millones de miradas de mil yardas.

Diez cientos de millones de silbatos soplados.

Diez millones de reyes del Barça en sus tronos.

Diez veces esa cantidad del United.

Más batallas que Genghis.

Más murallas que la China.

Más patadas que el karate.

Un océano lleno de “Oooh”.

Una catedral llena de (Efecto de sonido).

Un Benzema corriendo a la luna de ida y vuelta.

Y más goles que cualquier tipo de red puede contener.

En cualquier sitio.

Más abrazos que un bosque lleno de osos.

Diez millones de maromas, ruedas de carro y robots bailando.

Diez millones de Rooneys.

Diez mil millones de Benzema.

Diez trillones de Xavis.

¿Qué tan grande puede ser el futbol?

EA Sports.

Está en el juego.

Marco Colín

Publicista, diseñador, dibujante. Hombre de ideas. Socio Fundador de POP AVIÓN.

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