Innovación

¿Cómo ganar usuarios en las aplicaciones mobile?

Hoy todas las marcas tienen una aplicación. Desde Coca-Cola hasta los programas de televisión de la tarde cuentan con una plataforma mobile para fidelizar usuarios. Sin embargo, muy pocos saben cómo aumentar la cantidad de descargas y generar un verdadero destaque respecto de los competidores.De acuerdo con la Mobile Marketing Association (MMA), durante 2014, el tiempo mensual promedio que los usuarios destinaban dentro de las apps era de 65.55 (minutos), mientras que durante el 2015 pasó a ser de 81.81 (minutos), lo cual representa un aumento del 11 por ciento. Eso se complementa con una mayor duración en las sesiones dentro de la App.

Así, Marcela Mosconi, directora de Performance en Logan, empresa miembro de la MMA, asegura que el desafío consiste en lograr instalaciones de calidad. “La única manera de responder eficazmente a este objetivo es contar con datos y análisis para determinar la toma de decisiones de marketing”.

Para eso, ofrece una serie de métricas que se pueden utilizar al momento de evaluar el desempeño de una determinada aplicación:

CTR

La ventaja es que ofrece una tendencia acerca de qué tan atractivo resulta el  mensaje. El problema es que  los clicks que se dan por error o sin intención pueden alterar la métrica y no reflejar un interés real por parte del usuario. Sin data posterior al click, no permite medir el ROI.

Rich Media Engagement
El aspecto positivo es que la vista de un video puede indicar que el usuario es receptivo a un mensaje publicitario. El negativo es que se puede confundir usuarios que sólo buscan entretenimiento, pero no están interesados en instalar la app o realizar algún evento posterior.

Instalaciones
A partir de esto se observa que el usuario muestra interés en la  app en cuestión. Quiere saber más de la marca. El inconveniente es que este interés primario no siempre tiene como consecuencia una acción futura o una venta.

Por otro lado, existen algunos aspectos que sí pueden dar datos más certeros respecto del funcionamiento y el éxito de la aplicación:

  • Los llamados “Eventos posteriores”. El fin es contabilizar múltiples eventos post instalación o, al menos, los más relevantes para cada app. Eso permite medir cómo los usuarios interactúan, el ROI de las campañas publicitarias y mejorar la usabilidad de la misma. Los aspecto a tener en cuenta son: aperturas, registros, logins, carrito de compra y ventas.
  • Contabilizar el tiempo que el usuario destina dentro de la app por sesión. Es importante considerar que, si bien en general, a mayor tiempo en la app mejor resultado, todo dependerá de qué categoría se trate la aplicación. Por ejemplo, para un app de delivery de comidas o de taxis, un promedio de tiempo de sesión elevado puede indicar una mala experiencia del usuario. Por otro lado, en una app de videojuegos, sería un buen indicio.
  • Retención de usuarios para identificar cuántos están fidelizados y fomentar una fuente confiable de ingresos. En caso contrario, el porcentaje de abandono mide la proporción de usuarios que no están satisfechos con la aplicación y que, finalmente, la desinstalan. De acuerdo con Mosconi, la tasa de retención suele medirse dividiendo el número de aperturas de app únicas (dentro de un período de tiempo x) por el número total de instalaciones de la app y multiplicando el cociente por 100.
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