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Entrevista para Roastbrief con Martín Sorrondegui: En Cannes solo ganó el 3% de los casos presentados

El Head of Marketing de Volkswagen Argentina ya está en su país, luego de una semana intensa en la que juzgó las piezas de la categoría Creative Effectiveness. “No alcanza con views en redes sociales, deben haber resultados concretos y haber marcado un hito en la historia”, expone, respecto de las campañas ganadoras de este año. Él, como muchos otros, es parte de una tendencia que ya lleva varios años en Cannes: marketers como miembros del jurado y, en la entrevista, te cuenta el porqué de este fenómeno.

-¿Qué relevancia tuvo para vos haber sido jurado de Cannes?

-Una gran oportunidad de estar en contacto con los casos, la creatividad, los referentes y los marketers más prestigiosos del mundo y atender a las tendencias, los formatos y los caminos que las marcas más admiradas y queridas están utilizando para ser más relevantes para sus clientes.

-¿Qué tuvieron que tener las piezas ganadoras para haber sido consideradas creativamente efectivas?

-Resultados. El mejor ROI. En el Jurado analizábamos cada caso empezando por el final.  Es decir, viendo los resultados. Si estos resultados eran sólidos y consistentes, luego veíamos la historia que vinculaba el producto/servicio ofrecido con el público objetivo, y si esta historia existía y era coherente y consistente, luego al final veíamos la creatividad. Un proceso muy bueno.

-Desde hace por lo menos tres años, los festivales de publicidad decidieron incorporar a los “anunciantes” como miembros del jurado, ¿por qué crees que sucede eso?

-Porque la mirada de las empresas es fundamental. Solo los que trabajan en empresas/corporaciones pueden tener idea de lo complejo que muchas veces puede resultar cambiar un proceso, un pattern o una forma de hacer negocios. Y, además, porque siempre sobrevuela una mirada en los resultados. Tal vez la mirada de las agencias es un poco más romántica en este sentido, y por eso me parece una buena decisión que empiecen a participar las empresas, como para balancear la forma en que se juzga el éxito de un caso.

-¿Qué puede aportar un profesional del marketing a una posible discusión entre creativos de distintos lugares del mundo?

-La bajada a tierra. Cierto ADN de la marca que no puede faltar. El marco donde el tono y el estilo necesitan estar presentes. Una vez que tenemos esto, luego podemos volar. De cualquier manera en el caso de Volkswagen (VW), la historia nos ha demostrado que luego de cualquier discusión respecto a la elección de un camino creativo, donde la empresa y la agencia no estaban del todo de acuerdo, siempre nos hemos volcado a la recomendación de la agencia, y no nos hemos equivocado cuando luego vemos los resultados.

-¿Hubo una preparación previa durante el año para juzgar las piezas que viste? ¿Habías visto los comerciales que ganaron en años anteriores?

-Hay mucha orientación y guías por parte del festival y del Presidente del Jurado respecto a unificar y tener un criterio entre los jurados de cara a cada caso y me parece que eso ayuda y facilita el acuerdo. Luego está la experiencia y el punto de vista de cada jurado, que creo que también enriquece el análisis.

-¿Cuánta relevancia le dan los clientes o anunciantes a los resultados de festivales como Cannes?

-No puedo hablar por lo anunciantes, pero sí puedo hablar por Volkswagen. En nuestro caso le damos mucha importancia porque sabemos que la creatividad paga dividendos. Hay una enorme correlación entre buena creatividad y resultados comerciales. Es mucho más probable que se obtengan buenos resultados comerciales si la creatividad detrás de la comunicación es mejor.

-¿Una compañía como VW estaría dispuesta a trabajar con una agencia que no haya ganado en Cannes?

-Si por supuesto. Tené en cuenta que en Cannes solo gana el 3% de los casos presentados. Es un porcentaje muy bajo pero que asegura que lo que se premia es realmente distintivo. En el caso de mi categoría, Creative Effectiveness, se intentó premiar casos que realmente hayan contribuido a cambiar la conducta de compra de los consumidores, o que hayan desafiado los paradigmas existentes o que realmente hayan sido un caso de impacto en la industria. No alcanza con views en redes sociales o con titulares en los medios, deben haber resultados concretos y haber marcado un hito en la historia. Y eso no se consigue todos los días.

Santi Abbiati

Periodista que comenzó navegando los mares de LatinSpots y El Ojo de Iberomérica, pero que se abrió un poco de la publicidad y hoy integra el equipo de contenidos digitales de Radio Mitre (Argentina). Cubrió decenas de eventos, entre ellos Cannes Lions, pero nada lo motiva más que visitar el templo de la República de La Boca.

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