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Las marcas están fallando en apreciar el poder de ‘2nd wave’ como influencia #CannesLions #LatinosEnCannes

La importancia de la participación “Social Influencers” en el video en línea del canal (OV) ha sido bien documentado, pero está siendo descuidado un aspecto fundamental de su evolución: la enorme importancia de la “second wave” de personas influyentes que tienen el poder para hacer o deshacer una campaña de marca.

Estas influencias secundarias– Definidas como aquellos que comparten contenido recibido de otros factores de influencia – son la verdadera clave para OV  de ir viral y alcanzar los más altos niveles de compromiso, nos revela este nuevo estudio.

Key: La ampliación de punto rojo indica el número y la posición de inicio / final de las líneas verdes representan el intercambio de vías (nota: la longitud de la línea es irrelevante), con zonas de gran intercambio y la conversación representados racimos verdes oscuros, Second Wave  se representan como pequeños puntos rojos y azules (sólo está presente en la mano izquierda de un mapa de difusión lateral)

La difusión para el video  #whatdidzoeysay  demuestra no solo altos niveles de compromiso e intercambio, sino también una clara evidencia de una serie de conversaciones spin-off y el intercambio adicional asociado con la participación de una segunda oleada de personas influyentes.

Sólo uno de cada cinco de los videos analizados en Twitter logró motivar a esta segunda ola  de influyentes. Sin embargo, lo más importante, la gran mayoría de los que lo hicieron (más de nueve de cada diez) tuvieron éxito.

Estos videos varían en estilo y fuente de un teaser profesional de cinco minutos para una serie de televisión de Teen Nick, video de nueve minutos de una familia de osos sumergiéndose en la pequeña piscina de un niño.

A pesar de la diversidad de éxito de OV, la investigación revela algunos temas comunes para ganar contenido que se encontraron para motivar the second wave.

Lo más importante de los influyentes secundarios es que  quieren añadir su propio punto de vista, con un 60 % de acuerdo en que esta es una razón para compartir contenido – un porcentaje que salta al 77 % entre los partícipes OV más influyentes.

Cuando influyentes comparten un OV acompañado de un comentario personal en estos videos, fue comprobado un mejor rendimiento que los que se comparte más pasivamente, sin un punto de vista expresado: el 84% de los OV probados, que hicieron esto mejor ** consiguen un alcance más extendido.

La clave de este éxito, es un OV que capture un momento fácil de identificar a futuro, lo que podría ser un evento rutinario, como la hora del almuerzo o un evento importante, como una competición deportiva mundial. Sólo el 21 % de los VO probados demostró esto, pero casi todos ellos (92 %) alcanzó un alto alcance en Twitter.

Thomas Crampton, Director General Global, Social @ Ogilvy: “Ha habido una cantidad desproporcionada de atención a los factores de influencia. Son importantes, pero no suficientes para hacer una campaña exitosa.

Nuestra investigación encontró una segunda oleada crucial de influyentes comentaristas. Las marcas necesitan reevaluar la forma de planificar y ejecutar las campañas de vídeo en línea, ya que, sin el apoyo de la segunda ola, si están destinados a la mediocridad

Las marcas deben garantizar, también, que sus videos en línea se construyan para la pequeña pantalla. Nuestra investigación encontró reglas básicas de video en línea rotas en varias ocasiones. Esto limita el potencial de éxito de video en línea, como factores de influencia son más propensos a expresarse al utilizar sus teléfonos móviles”.

Esta investigación marca la importancia de que las marcas creen videos en línea que motivan a comentar en vez de solo consumir, y distinguir entre ‘super partícipes ‘ simplemente con altos niveles de influencia sobre un gran número de usuarios “pasivos” de la plataforma, frente a los que ejercen un alto nivel de influencia por encima de otros con niveles igualmente altos de influencia social – es más acerca de a quien conoces, en lugar de cuántos.

En resumen, esta investigación revela que el contenido de éxito:

  • Actúa como un aviso para participar en una conversación / debate
  • Provoca emociones fuertes; OV que crean la sensación de esperanza y orgullo, por ejemplo, son dos veces más propensos a los primeros puestos en la longevidad
  • Tiene una “pegajosidad” que alienta las visitas de retorno
  • Es chistoso; una característica particularmente importante para los hombres, que fueron reveladas a ser el género más común en ser partícipes influyentes OV, y más del doble de probabilidades de dar a OV toda su atención
  • Nos motiva a buscar contenido relacionado que se descubre fácilmente; se encontró contenido que se encuentra de forma independiente y se busca ser más propensos a tener toda la atención (que en el contenido recomendado por amigos)
  • Captura un momento apremiante, relacionado a futuro
  • Tiene resonancia personal con el espectador

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