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Nacho Zuccarino: El que impacta en la cultura pop, se lleva un león de oro #CannesLions #LatinosEnCannes

El Director Creativo en The Zoo (Google) se siente parte de una nueva ola de creativos que está haciendo un cambio en el mercado de la publicidad alrededor del mundo. Tanto él, como otros 14 profesionales, tienen la responsabilidad de decidir qué agencias se llevarán leones en

Cyber. En un anticipo de la gala de premiación del miércoles, cuando se entregarán los premios de esa categoría, Zuccarino revela que los leones de oro irán para los trabajos reales, que haya impactado la cultura pop, y cuyos motores sean una buena historia, un conocimiento de los deseos y las necesidades preexistentes del usuario, y el haber sido pensada de cara a la agenda de la gente, no a la agenda de una marca.

-¿Cuán diferente es juzgar una categoría creativa de pura cepa como puede ser Film o Print y otra como Cyber?
-No estamos limitados a la categoría, estamos concientes y celebramos que cada vez haya más formatos en donde se pueda innovar para comunicar los mensajes de forma creativa, a través de distintas propuestas. El consumidor, el destinatario de la campaña, es nuestra medida del éxito.

-Más allá de la ejecución, ¿son distintas las ideas que se piensan para las categorías tradicionales y las que se elaboran para plataformas digitales?
-Sí, cada categoría tiene diferentes retos y oportunidades. Lo interesantes es ver cómo se están aprovechando. Es decir, propuestas que lleven las posibilidades de los medios tradicionales al siguiente nivel o que aprovechen las oportunidades narrativas de las plataformas digitales. Por ejemplo, es muy interesante ver cómo la tecnología empodera y maximiza la creatividad de las agencias o ver cómo se crean campañas pensadas sólo para medios digitales, que además generan un vínculo mucho más estrecho con los usuarios.

-De acuerdo con el festival, la categoría Cyber celebra aquella creatividad que es experimentada de un modo digital, ¿en qué país o región considerás que se hacen más ideas de ese tipo?
-Los fenómenos digitales no son propios de algún país en particular. Depende mucho de la penetración de Internet y de las problemáticas de cada región. Por ejemplo, en América Latina hay una necesidad por parte de los usuarios por contar con contenido de manera más inmediata y que al final resulte útil. Ante este nuevo comportamiento, se han moldeado las estrategias creativas y de marketing en los países. La premisa sigue siendo la misma: cubrir una necesidad de forma creativa, la diferencia es que ahora contamos con más elementos.

-¿Qué tiene que tener una idea para que vos le des un león de oro?
-Un trabajo real, que haya impactado la cultura pop, y cuyos motores sean una buena historia, un conocimiento de los deseos y las necesidades preexistentes del usuario, y el haber sido pensada de cara a la agenda de la gente, no a la agenda de una marca.

-Tanto Argentina, como los demás países de la región, no suelen tener un gran desempeño en Cyber, ¿por qué crees que sucede eso?, ¿Qué aspectos hay que fortalecer?
-Latinoamérica tiene un potencial enorme, con una población móvil hiperconectada y con un excelente grupo de creativos listos para abordar los nuevos desafíos que representan la publicidad digital. En el caso de Argentina, se trata de un país Top 10 en creatividad a nivel mundial. Según el ranking de Gunn Report el año pasado, Argentina alcanzó el puesto número 8 y hemos tenido un director argentino en el puesto número 2. Por otro lado, para fortalecer la publicidad en cada país dependemos de una serie de factores. Lo más importante es que se generen espacios para las nuevas ideas, que se aprovechen los nuevos foros para generar el mayor impacto posible. No debemos limitarnos, sino pensar qué es lo que podemos hacer que no se está haciendo.

-¿De qué lado te posicionás respecto de la polémica campañas de bien público vs. campañas de producto?
-Nuestro objetivo como creativos debe ser responder a las necesidades reales de la gente real. Debemos ser funcionales para el usuario y las marcas para las que trabajamos, más que para la mirada de nuestros colegas o para satisfacer nuestra propia vanidad. Ahí está nuestra medida de éxito. En Google tenemos una visión que es una guía para nuestro trabajo diario: “Pongamos el usuario en el centro y todo lo demás vendrá”.

-A pesar de estar inmersos en una dura crisis económica mundial, la cantidad de inscripciones en Cannes aumentó con respecto al año anterior, ¿por qué pensás que pasó eso? ¿Hay una voluntad mayor de mostrar que la publicidad sigue vigente pese a todo?
-No considero ser la persona más indicada para abordar el tema de la crisis económica. Lo que sí te puedo decir es que la publicidad digital está atravesando un muy buen momento. Hay una sinergia entre plataformas, creadores de contenidos publicitarios y empresas que quieren ser parte de estos esfuerzos. Cada año crece la inversión en este campo, las marcas han encontrado en las plataformas digitales un terreno flexible con posibilidades infinitas para llegar a sus consumidores. Este crecimiento responde en gran medida a la nueva generación de usuarios que viven conectados más horas y consumen todo tipo de

-Al ver que Cannes está, cada vez más, aproximándose al entretenimiento y alejándose de a poco de la publicidad, ¿la industria en general debería hacer lo mismo? ¿Estamos en la era del entretenimiento?

-Creo que las oportunidades creativas se han potenciado con Internet. No debemos perder de vista que el foco en el campo de la tecnología y la publicidad son las posibilidades que nos brinda la Web, y que los esfuerzos deben ir encaminados al usuario, ya sea desde la industria publicitaria o desde el entretenimiento, siempre que se atiendan las necesidades de los usuarios.

-Muchos dicen que ser jurado en Cannes es lo máximo, pero en tu caso, los 17 años de carrera que tenés y los lugares que dirigiste dan la pauta que ya llegaste a lo máximo, ¿qué te aporta ser jurado de un festival como este? ¿Qué cosas podés llegar a aprender?
-Para mí es un gran orgullo ser parte de Cannes. Personalmente, creo que haría mal en creer que ya llegué a mi máximo, sería ponerme un límite. Como mencionas, Cannes es una oportunidad nueva para aprender y hacer más cosas. Como jurado, creo que tengo la posibilidad de influir o ser parte de una nueva ola de creativos que están haciendo un cambio en el mercado de la publicidad alrededor del mundo, creo que eso es invaluable.

Santi Abbiati

Periodista que comenzó navegando los mares de LatinSpots y El Ojo de Iberomérica, pero que se abrió un poco de la publicidad y hoy integra el equipo de contenidos digitales de Radio Mitre (Argentina). Cubrió decenas de eventos, entre ellos Cannes Lions, pero nada lo motiva más que visitar el templo de la República de La Boca.

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