¡No va más! ¿Se terminó la era de las duplas creativas?

Distintas agencias están dejando de lado la clásica estructura de duplas conformadas por un Redactor y un Director de Arte, para incorporar una tercera pata, proveniente principalmente del área digital (programación o desarrollo). Una de las primeras compañías en hacerlo fue DDB en 2009 y, hasta el momento, le trajo buenos resultados. “En nuestro modelo de triplas, trabajan en conjunto creatividad, planificación y tecnología. Hace cinco años que venimos trabajando de esa manera. No creo que un Director de Arte y un Redactor te den las soluciones creativas que demanda el mundo de hoy”, describió Juan Carlos Ortiz, Creative Chairman de DDB Américas y CEO de DDB Latina. Teniendo en cuenta esta posta, el contexto publicitario actual ya no está determinado por piezas, sino por soluciones creativas. Entonces, y siguiendo con la visión de Oriz, es necesario insertar a un creativo, sin importar el cargo que tiene porque lo que se necesita es alguien conceptual. También es fundamental contar con un planner dentro de ese nuevo esquema de trabajo creativo, que traiga al consumidor a la mesa además de todo su conocimiento e intereses culturales. El último eslabón proviene de la tecnología, de la mano de un profesional que entienda a la perfección todas las plataformas y que pueda lograr que una idea se pueda llevar a escala. La pregunta es cómo trabajan esos tres sujetos pertenecientes a áreas aparentemente desconectadas. Pero es bastante simple:se sientan juntos alrededor de una mesa a pensar y planear los proyectos. Cada uno aporta su know how, su conocimiento sobre la disciplina que más conoce. Así, los tres van dándole forma a la solución que el cliente necesita. “Cada marca tiene sus triplas y, debajo de estos tres profesionales, cada uno cuenta con un equipo. Más allá de eso, trabajan desde el día uno en el desarrollo de las ideas. Es un modelo de management e inteligencia”, amplía Ortiz. No es algo sencillo de realizar, ya que hay que tirar abajo casi treinta años de conservadurismo publicitario. Es necesario despojarse de aquella visión tradicional que dictaba, casi de un modo religioso, que los departamentos debían estar separados y que los creativos trabajaban en duplas. Aquí es necesario hacer una aclaración. La idea no es terminar con la especialidad ni implantar el que “todos hagan todo” o el clásico “comodín”, como se suele aplicar en más de una agencia o empresa de la industria. El objetivo es favorecer la interconexión, porque el trabajo creativo ya no requiere solo de las ideas, sino también de la ejecución y la planificación. Es más, algunas agencias están aplicando la metodología de los grupos numerosos, en donde el equipo no está compuesto por dos o tres personas, sino por cinco o más. El argumento es que en la interrelación y el vínculo se favorece la creatividad y la generación de ideas, como así también la distribución de tareas. “Tenemos que dejar de hacer publicidad para los publicitarios», describió Pablo Abadie, socio en la agencia 361. Considera que hay una declinación natural del esquema de duplas, que tiene que ver con la naturaleza cada vez más colectiva de los negocios y con entender que las mejores ideas están afuera. Lo cierto es que desde las agencias de publicidad se suele criticar a los clientes porque no permiten la innovación, el cambio o la transformación. Podría considerarse contradictoria la objeción, sobre todo si tenemos en cuenta la escasa capacidad de reconversión que tienen los departamentos creativos. Bill Bernbach inventó las duplas en los 50s, ¿no es momento ya de cambiar de paradigma? Si la base determina la superestructura, entonces es necesario realizar un cambio radical para ver un verdadero cambio en el planteamiento y en la oferta creativa de las agencias.