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Orlando Álvarez: Cannes está premiando trabajos con impactos sociales reales #CannesLions #LatinosEnCannes

Esta semana quedará en la memoria de la publicidad latina y mundial: El Salvador ganó su primer león en Cannes. Se llevó un bronce en PR por “Diggers Against Injustice”, el trabajo que Publicidad Comercial MullenLowe hizo para el periódico El Faro. Y, en la entrevista, Orlando Álvarez, Director Creativo de la campaña, revela cómo es la cruda realidad que viven los salvadoreños hoy y cómo, desde la publicidad, se puede realizar un verdadero cambio social.
-Lo que lograron esta semana no tiene precedentes y jamás será olvidado por la historia de la publicidad salvadoreña, ¿qué se siente haber ganador el primer león en la historia de El Salvador?

-Es verdaderamente un orgullo y un honor poder ser parte del equipo con el que logramos este sueño. Como industria, hasta esta edición de Cannes, habíamos tenido 4 shortlists en diferentes años y ninguno había pasado a recibir trofeo. Esta vez nosotros tuvimos nuestro segundo shortlist como agencia en 4 años, con el mismo cliente y el mismo equipo de trabajo, solo que esta vez sí se convirtió en Bronce. En lo personal, el valor que tiene este león es enorme, es un reconocimiento a la consistencia y un mensaje para nuestra industria. Un mensaje de cordura y de responsabilidad para ser honestos con nosotros mismos y nuestros clientes al elegir cómo queremos representar a nuestro país: con trabajo real o fabricado. La idea que trajo el primer Cannes para El Salvador, inició con un brief real (muy bueno) que buscaba solucionar un problema para una marca. Se desarrolló bajo una estrategia que se basaba en construir sobre el propósito de la marca y ser consistente con ella. Pero lo más importante, y que hace más especial esto, es que pudimos crear una idea hecha por salvadoreños, para salvadoreños. Una idea en la que más allá de anunciar a la marca,esta se convirtió en un medio para que las personas pudieran luchar en contra de algo que por miedo no podían antes. Si como comunicadores podemos entender que las ideas tienen la capacidad de mejorar el mundo, no solo vamos a hacer un aporte a nuestras industrias sino también a nuestras sociedades a través de las marcas y sus audiencias. La intención detrás de esta idea es esa… que una marca le permita a la gente luchar contra lo injusto… ¿Cómo? Haciendo a la ciudadanía cómplice de lo que la marca ya hace: periodismo con investigaciones profundas para sacar a la luz lo que otros quieren que se mantenga oculto.Los resultados que aparecen en el caso no son los que quisiéramos, están inconclusos, en proceso… y ojalá que como país, logremos llegar al resultado que nos merecemos: justicia. Esto no pudo haberse logrado sin la participación de cada uno de los miembros del equipo de Publicidad Comercial MullenLowe, de El Faro, Rocket Audiovisual y Happy Punk Panda a quienes aplaudo y agradezco infinitamente por la entrega y pasión vertida desde el inicio de la idea… buscando lo mismo, mejorar nuestra realidad a través de las ideas.

el salvador

-¿Por qué crees que ganaron un bronce en PR?
-PR lions celebra la creatividad que enaltece la reputación de una marca. Creo que esta idea está sostenida completamente en la reputación de El faro. El “reason to believe” más grande que la idea tiene es el contenido editorial histórico del periódico. El movimiento de “Diggers Against Injustice” o su nombre en español cuando lo lanzamos “Excavadores ciudadanos” es una demostración de esa reputación. La gente nunca hubiera sido parte del movimiento si creyera que el periódico no iba a ser consecuente con lo que prometía. Los lectores y la ciudadanía se convirtieron en cómplices de la labor de investigación y de los periodistas, esos héroes anónimos que están dispuestos a correr el riesgo de excavar hasta donde puedan para que quienes decidieron apoyar pudieran luchar sin exponerse.

-¿Cuán importante es para la publicidad salvadoreña que ustedes hayan ganado este premio?
-Realmente ha sido muy inspirador lo que ha pasado desde el día que supimos y que lo compartimos en nuestras redes sociales. Nuestros colegas nos han escrito, contentos, celebrando con nosotros. Nuestra agencia tiene 57 años de existir, es la que cuenta con la mayor trayectoria en El Salvador. El hecho de que nosotros hayamos podido traer este reconocimiento a la industria lo hace muy especial y nos permite seguir escribiendo la historia de nuestra publicidad. Yo creo que adicional a esto,  es importante por dos razones más. Por un lado, deja claro que para poner en alto a nuestro país, el talento salvadoreño es más que capaz de hacerlo. Por otro, cualquier problema de una marca que se plasme en un buen brief tiene el potencial de convertirse en una idea que obtenga los resultados de negocio deseados y recibir reconocimiento creativo a nivel mundial. En pocas palabras, no hay excusas para fabricar trabajos irreales a costillas de los clientes, del personal de las agencias ni de la ética profesional.

-¿Cómo fue el proceso creativo de “Diggers against justice”? ¿Qué los motivó a luchar contra la corrupción y la injustica?
-Todo inició con un brief donde el Faro nos planteaba su necesidad de hacer una campaña de crowdfunding. En el país no existe una cultura de pago por periodismo online. Al ser un periódico independiente que busca mantenerse fiel a su contenido editorial crítico y sin medias tintas, recurre a mucho apoyo extranjero de fundaciones y organizaciones.  Dentro del brief hubo dos frases que brillaron de entre el papel, la primera era: “Nosotros corremos el riesgo detrás de cada adjetivo que escribimos” y la segunda: “Con cada investigación buscamos llegar a lo más profundo que podamos para entregarle a la ciudadanía las herramientas intelectuales para su toma de decisiones sobre los temas de su interés”. Al analizar las tensiones sociales que vivimos como sociedad y que son territorios del tipo de periodismo de El Faro. Al estudiar sus investigaciones y los impactos que han tenido, y al entender su propósito, llegamos a la conclusión que la mejor forma de buscar el apoyo de la ciudadanía no era pidiéndoles dinero para financiarlos, era hacerles ver el rol que ya tiene el periódico en sus vidas. Una vez que tomaran dimensión de esto, la idea era invitarlos a hacerse cómplices para profundizar en lo que otros ocultan. Así nació la excavación ciudadana, un movimiento para que los salvadoreños lucharan en contra de la corrupción y la injusticia a través de su apoyo monetario y social. Con su apoyo, El Faro podría investigar con mayores recursos los temas que más nos preocupan a todos y que muchos temen enfrentar por la violencia que vivimos y que se vincula, incluso, con políticos en el país. La primera acción que desarrollamos para generar la consciencia que es necesario profundizar en lo que nos rodea, fue invitar a diferentes personas de los lectores del periódico a excavar las palabras: corrupción, impunidad y violencia en lugares públicos. Grabamos la acción y ubicamos al chief editor del periódico como vocero para invitar a más personas a unirse. Eso fue lo que dio pié a todo el resto de acciones y participación que recibimos de artistas, periodistas en el mundo y ciudadanos que adoptaron nuestro símbolo (la pala) para expresar su apoyo y rechazo a la corrupción en el país.

BOARD

-¿Qué resultados obtuvo la campaña? ¿En verdad pudo solucionar un problema de corrupción?
-El aporte de la ciudadanía y su apoyo económico le permitió a El Faro desarrollar diferentes investigaciones que han dado resultados. Una de ellas, por ejemplo, destapó la relación empresarial entre el actual vicepresidente de El Salvador con el supuesto líder del Cártel de Texis. Cada investigación desarrollada por este movimiento lleva un distintivo que aclara que esa investigación es gracias a los excavadores ciudadanos. Otras investigaciones hechas por El Faro culminaron en la apertura de procesos judiciales en contra de diputados por enriquecimiento ilícito. Los problemas de corrupción son bastante amplios y profundos, esta campaña simbolizó el descontento de parte de la ciudadanía hacia esa realidad y hace visible el repudio que todos sentimos. Eso muestra que estamos dispuestos a financiar investigaciones que nos ayuden a destapar la corrupción. A nivel de comunicación, más que una campaña, “Diggers” se convierte en esa oportunidad que como ciudadanos necesitábamos para hacer algo y dejar de sentirnos impotentes. Los resultados seguirán, ya que este movimiento no se quedará en campaña. Este año volverá a activarse en el mes de septiembre y se convierte en una plataforma que seguirá abierta a lo largo del tiempo para que, los ciudadanos, podamos seguir incrementando el fondo de investigaciones y así exponer lo que ojalá, la fiscalía y la corte suprema de justicia tomen en cuenta para reaccionar. En términos de negocio, el faro recaudó $35,000 aproximadamente, en un mes, lo que representa un 20% de sus ingresos totales por ventas en espacios publicitarios. Tuvimos un incremento en tráfico al sitio de un 30%, y llegamos a más de 25 países adonde los salvadoreños antes no podían hacer nada por su país, hasta hoy.

EQUIPOPCOMERCIAL

-¿Cuán grave es el problema de la corrupción política en El Salvador?
-El problema es serio. Estamos entre los países con mayor índice de impunidad y corrupción en el mundo y lastimosamente esto está vinculado a muchas cosas, entre ellas el crimen organizado y los políticos. El crimen organizado, terrorismo local (maras) al final han llevado a que seamos el país con más muertes en el mundo llegando a un promedio de 25 al día. Esta realidad hace que cualquiera le tema a enfrentar lo que evidentemente es incorrecto. Desde el año pasado han surgido movimientos ciudadanos cada vez más fuertes exigiendo la pronta acción para erradicar esa corrupción, incluso solicitado a organismos internacionales la creación de un Consejo Internacional Contra la Impunidad en El Salvador. El gobierno actual acusa a las organizaciones que apoyan esta postura como “golpistas”. Diggers against injustice es el primer movimiento que lo lidera una marca, en este caso el periódico más crítico de la región. Actualmente tenemos dos Ex-presidentes en procesos judiciales por Enriquecimiento ilícito, un diputado, jugadores de la selección oficial de fútbol del país y muchos más.

-¿Qué impresión tenés hasta el momento de todo lo que está pasando en Cannes?
-Creo que Cannes siempre es el lugar donde podemos ver hacia dónde va la comunicación y eso me entusiasma mucho, seguir aprendiendo de los mejores. Creo que lo más destacable de Cannes es que esté premiando trabajos reales, con impactos reales en las sociedades donde se implementan. Creo que el contenido de las charlas es alucinante, siempre. He tenido la oportunidad de ir 2 veces y cada vez ha sido verdaderamente inspirador, estoy seguro que este año será igual.

 -¿Cuáles fueron las campañas que más te gustaron de Cannes LIons 2016?
-Por el momento puedo hablar de las que he visto, especialmente de Latinoamérica y de personas a quienes admiro y respeto. “The last mask” y “Luki lifesaver backpack” de JWT Colombia, “My Twitter Password is 060114” de McCann Lima,  “Man boobs” de David Argentina y de LOLA “Football memories” para Libero, “Crossroads” para Scrabble y “Road to Tokio”. Estas son las que se me vienen a la cabeza, pero estoy seguro que hay mucho más.

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