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Pienso, luego existo

Las agencias pueden ser categorizadas como empresas, sin embargo no son cualquier tipo de empresa; las empresas de servicios tienden a agregar valor, pero las agencias de publicidad no solo agregan valor, incluso en el ramo de los servicios, destacan por ofrecer más que servicios; las agencias de publicidad son auténticas organizaciones diseñadas con un solo propósito: crear primero.

La mayoría de las empresas responden a la necesidad de innovar, las empresas de servicios mejoran constantemente sus procesos introduciendo optimizaciones que permiten generar nuevos estándares de calidad; pero las agencias de publicidad no se limitan a la innovación, ni tampoco al perfeccionamiento de los estándares; son o necesitan ser, centros de pensamiento.

En una agencia debe haber gente creativa, es crucial; pero también debe haber, para que todo tenga sentido, procesos de estimulación de la creatividad, mecanismos para desarrollar ideas y hacerlas tangibles y como no, sin ninguna duda, en una empresa de publicidad es medular que las ganancias sean proporcionales a la producción intelectual; no puede quedarse la mayoría de los réditos arriba, cuanto más horizontales sean estas organizaciones mejores incentivos habrá para hacer mucho más.

Sin embargo, y a pesar de que todas las agencias del mundo venden una imagen muy parecida al deber ser, hay numerosos factores que inciden en que en los hechos esto no sea así: el más importante y que sirve de excusa para solapar los otros es el estar al servicio de otro que quizás no tenga los mismos criterios y que casi siempre torpedea las ideas geniales; esto en algunos casos es bueno, suelen haber muchas ideas geniales que realmente no son pertinentes, pero en otros muchos casos resulta nefasto para la creatividad de una agencia, tiende a haber demasiada autocensura, a medida que se conoce al cliente se le van ofreciendo ideas cada vez más parecidas a él y menos independientes; al término de un lustro, la agencia ha perdido brillo y sustancia.

Las agencias en cualquier parte del mundo se ven sometidas al concepto de creatividad de otro, pero esa no es la única limitante que tienen las empresas de ideas para dejar de ser punteras en el pensamiento; las condiciones en que se compite con otras empresas, el medio publicitario, el sistema de críticas y valoraciones, la calidad de los medios de comunicación y finalmente las relaciones de jerarquía constituyen casi siempre tremendos obstáculos a la creación horinzontal, libre, sistemática y rentable; las agencias se van volviendo más empresas tradicionales de lo que deben ser, tienden a convertirse en estandarizadoras de la calidad y pierden el rumbo: ser primeras en pensar.

Afortunadamente siempre hay publicistas que al ver esto, huyen, abandonan el barco, forman su propio núcleo de pensamiento y le dan un aire nuevo y refrescante al mercado; eso sí, hasta que tienen éxito y entonces comienza el declive, anunciado por una especie de espiral de la que es imposible escapar. Y no, sin embargo, no, ¡es posible escapar! Desde luego, requiere de un gran sacrificio; pero bien vale la pena; algunas agencias en el mundo están decididas a pagar el precio, cada vez son más y no parece detenerse la cantidad de nuevos miembros de este nuevo movimiento que busca rescatar el pensamiento, que busca hacer de la creatividad la moneda de curso legal para los nuevos tiempos en que nos asolan la superficialidad de las relaciones, los métodos programáticos, en el que la ingeniería se ha ido apoderando de las artes para hacerlas más rigurosas y acartonadas que disciplinadas y productivas.

Las nuevas agencias que piensan primero se destacan por producir contenidos, por tener válvulas que liberen el gran caudal de creatividad que es capaz de generar una organización horizontal, construyen métodos flexibles, no los consabidos manifiestos revolucionarios de mediados del siglo pasado; observan, investigan, disponen de grandes recursos para el estudio de sus contextos, se han vuelto multidisciplinarias, no solo se encuentran en ellas publicistas, suele haber cualquier tipo de profesional que le permita a la compañía traducir los códigos que mueven a las audiencias; no son titeriteras, son productoras, directoras, las empresas tienen personal suficiente y los medios de comunicación también para invadir esos roles, el rol de las agencias que son centros de pensamiento es el rector, no el único, es darle armonía a las melodías que son capaces de interpretar quienes están dispuestos a hacerlo.

Las agencias del futuro, las que han comprendido hoy que el mayor capital del que se dispone no es cuantificable, podrán decir amablemente: pienso, luego existo.

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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