Marketing Deportivo

El mundo digital, los mega eventos y las marcas ¿Lo estamos haciendo bien?

Como cada cuatro años un nuevo mega evento se aproxima: Las Olimpiadas de Río 2016. Les quiero compartir algunas reflexiones publicitarias que me hice en la anterior edición de la Copa del Mundo que coincidentemente se realizaron también en territorio carioca.

El mundial de fútbol soccer sucedió del 12 de junio al 13 de julio de 2014 y posteriormente, con la fiebre futbolera extinta, surgió en mi cabeza el siguiente análisis del impacto que un evento de esta talla debería tener para una marca y que al final se puede ver eclipsado por aspectos que suceden a su alrededor, los cuales son tomados y empoderados por el consumidor utilizando como principal arma su perfil de Twitter, Instagram o Facebook.

Más allá de la asombrosa respuesta por parte de todos los twitteros que lograron la enorme cifra de 32.1 millones de tuits que se generaron con los hashtags #ARG  y #GER; sumando #WorldCupFinal y los nombres de usuario de los jugadores de ambos equipos, sin dejar de lado el tan sonado #noerapenal en tierra azteca, hubo acontecimientos que ensombrecieron el torneo junto con las marcas que lo apoyaron y que les presento a continuación.

  1. 700 familias lanzadas de la Favela do Metro por culpa de… un estacionamiento. Lo que anteriormente era una comunidad que se encontraba a 5 minutos caminando del estadio Maracaná, se convirtió en un montón de escombros y posteriormente en un estacionamiento que sería utilizado para desfogar la afluencia de autos que se presentarían en cada encuentro a celebrarse ahí. Obviamente las protestas no se hicieron esperar, multiplicándose las quejas y enojos en medios impresos, digitales y hasta artísticos. Haciendo patente que existía otro Rio que se trataba de esconder para no “ensuciar” lo que verdaderamente sucedía con la población menos privilegiada del país.
  1. Millones y millones de dólares para la FIFA, pero no para los brasileños. Según un informe de la consultora Deloitte la pauta publicitaria asociada a la copa mundial de la FIFA realizada este año debería alcanzar los 2,900 millones de dólares.

Esta cantidad sin duda hinchó los bolsillos de la citada asociación, desgraciadamente no permeo al país porque fue pagada en territorio extranjero, lo que lesiona la inversión de una manera significativa, dejando a los 50 millones de brasileños que viven en pobreza extrema con una deuda que difícilmente podrán subsanar.

  1. Escándalos dentro de FIFA. Con un negocio de esta envergadura entre las manos de los directivos de la Federación no se hicieron esperar los descalabros, que van desde las desafortunadas declaraciones y comportamientos de Sepp Blatter, hasta las acusaciones de corrupción sobre la elección de Rusia y Qatar como sedes de los próximos dos mundiales.
  1. Reclamos incluso de patrocinadores. Visa, Adidas, Sony y Coca-Cola se proclamaron en contra de la actitud presentada en el punto anterior… días antes de que arrancara la Copa del Mundo. ¿No lo debieron de haber hecho antes? Con inversiones millonarias detrás, debieron ser más cuidadosos con quién les convenía invertir. A todo esto Blatter solo atinó a contestar por Twitter que ‘Nunca han ignorado los reportes y alegatos sobre la ética del futbol. ¡Solo necesitamos más tiempo para que el comité de ética trabaje!’.

Todo lo anterior nos dicta que esta Copa del Mundo debe ser un parte aguas en la manera en que la comunicación y publicidad se realiza. No podemos seguir permitiendo que conceptos o campañas no contemplen el contexto en el que este tipo de eventos se realizan, que si bien pueden ser totalmente ajenos a las marcas involucradas, pueden llegar a lesionar su imagen por ser patrocinadores de dicho evento. Esto se complica por los contratos millonarios que se encuentran detrás de estas producciones gigantescas y por la difusión que millones de seguidores de este deporte hacen en sus perfiles sociales.

Por esta pequeña gran razón es virtualmente imposible que una marca no quiera estar presente ahí y si no se pueden evitar, al menos considerar un plan b o de contingencia ante cualquier situación que se pueda presentar a su alrededor. En esta ocasión tuvimos suerte de que los memes desviarán la atención de los acontecimientos que rodearon a Brasil 2014. La pregunta es: ¿Tendremos la misma suerte en los Juegos Olímpicos de Rio 2016 a realizarse este año? ¿O al próximo mundial a realizarse en Rusia en 2018, que también tuvo su escándalo de represión hacia grupos LGBT en las pasadas Olimpiadas de invierno en Sochi?

Espero que en esta ocasión, la experiencia para todos los involucrados sea positiva.

@FerFamania

Fernando Famanía

Co-CEO de ifahto, con más de 23 años de experiencia en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. Sígueme en Twitter @FerFamania.

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