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Entrevista para Roastbrief con Flavio Pantigoso: Si como creativo no siento emoción, no vale la pena

Está lejos de las agencias, pero sigue trabajando en dos proyectos que le quedaron pendientes de su época en FCB Mayo, donde supo ser Director Creativo Ejecutivo. No concuerda con los fundamentalistas del fracaso que ven una fecha de vencimiento en la publicidad. Es más, cree que siempre va a existir la necesidad de que una marca, producto o servicio entre en contacto con una audiencia. Pero eso sí, hay cuestiones estructurales por resolver, como la remuneración hacia las agencias y creativos. Y en la entrevista con Flavio Pantigoso está el porqué de la obsolescencia que vive el actual modelo de negocios publicitario.

-Comentaste que estabas trabajando en dos proyectos importantes, ¿cuáles son?

-Aunque he dejado la Dirección Creativa Ejecutiva de FCB Mayo, llegué a un acuerdo para culminar dos proyectos muy importantes: uno es la campaña de los 100 años de Cemento Sol, el Cemento más vendido a lo largo de la historia de Perú, de la cementera UNACEM, y la campaña por el Día del Campesino del Ministerio de Agricultura y Riego, proyecto que ayudé a ganar para la agencia. Son campañas de gran envergadura y exposición.

-Al momento de irte de FCB dijiste que el mercado peruano se encontraba en contracción, ¿eso hace peligrar a los demás creativos que cumplen cargos ejecutivos?

-Eso depende mucho de la realidad de cada agencia. En mi caso, simplemente cumplí (y creo que con creces) con un ciclo en Mayo, que me había trazado con Humberto Polar, quien ha emigrado a México. Estoy muy contento y tomándome un descanso del mundo de las agencias por un momento.

-¿Extrañás algo de la vida y el día a día de una agencia? ¿Planeás sumarte a alguna agencia dentro de poco?

-(risas) No lo sé. Por ahora está fenomenal, estoy enfocado en terminar estos dos proyectos que están quedando muy bien, y me está gustando mucho hacerlo. Ten en cuenta que son como 8 años sin respiro, desde que volví a Lima a través de Y&R.

-“Lo único que puede decretar la obsolescencia de nuestra industria y sus protagonistas es su incapacidad para generar ideas”, publicaste en una columna para Gestión, ¿crees que la publicidad está llegando a una obsolescencia?

-No, la publicidad no. No importa cómo se la llame, siempre va a existir la necesidad de que una marca, producto o servicio entre en contacto con una audiencia. No creo en la muerte de la publicidad ni de los medios tradicionales o etcétera. Lo que está en debate es este modelo de negocio que está matando a las agencias y a la creatividad, que ha convertido en un commodity a las ideas, que reduce el rol de las agencias a una mesa de partes de encargos del cliente, muchas veces. Donde se negocian horas hombre y todos saben que se trata de un tinglado irreal, donde los fees son cada vez menores y las agencias empresas con cada vez menores márgenes, insostenibles.

-¿Qué se puede hacer para no caer en esa obsolescencia?

-El problema de estos trópicos es que el buen trabajo en publicidad, el que realmente hace la diferencia (y no hablo del que va a festivales siquiera), dígase lo que se diga no puede ser dimensionado solo por horas-hombre que invariablemente son perforadas. Porque ese trabajo requiere dedicación, detalle, artesanía, más pensamiento, más ideas, más revisiones, más discusiones, todas esas cosas horribles para gerentes y financieros que no entienden “cómo es que Creativos no puede ser más eficiente”. O sea, requiere más que lo que un trabajo simplemente hecho para salir rápido del paso demanda (el cual se puede hacer, pero que precisamente profundiza el commodity y a la larga pone a pitch tu cuenta). Pues bien, para hacerlo eficiente, necesitas un mínimo de gente talentosa, productiva, a menudo senior; lo contrario es blá blá lírico. Pero para tener gente talentosa, productiva y senior, necesitas dinero. Para tener dinero, necesitas que el cliente te remunere de manera acorde, y no cada vez menos. Estamos entrampados en un círculo vicioso que no resuelve esta contradicción intrínseca: todos (clientes, directivos de agencia) quieren más y mejor creatividad, de manera ultrarrápida y ultraeficiente, pero en el germen de esta demanda está la imposibilidad de conseguirla porque la gran creatividad parece estar peleada con este modelo tradicional de hacer dinero. La conclusión de que la creatividad es la heroína, pero a la vez la villana y la culpable de no ser eficientes ni rentables, es el salto conceptual perverso que acelera esa obsolescencia.

-Además, narraste una historia sobre un empleado de mantenimiento que llegó a ser creativo de la agencias, ¿la publicidad necesita “renovar” su sangre? ¿sigue siendo una industria atractiva?

-Nunca ha habido mejor momento para innovar en publicidad. Pero al mismo tiempo nunca ha sido tan poco atractivo trabajar en una agencia tradicional de publicidad. Son pocas las estructuras que pueden entender, acoger, pagar bien y promover al talento que viene de otras fuentes, de otras industrias, para renovar como dices a nuestra industria.

-Claramente la publicidad no dejó ni dejará de existir, pero ¿qué forma está tomando y va a tomar en los próximo años? ¿qué pasará con el branded content?

-El cambio más importante deriva de la publicidad que cobra conciencia de que la gente no quiere publicidad. Parece algo de perogrullo pero muy, muy difícil de aceptar para muchas marcas. Las que lo entienden, saben valorizar y trabajar el por qué existo (un propósito para la gente), antes que el qué hago y el cómo lo hago. Y eso las libera por completo para entender que no hay territorio prohibido para conectar con su audiencia (y no solo un spot publicitario pagado). Poner a la gente en el centro de la comunicación, definitivamente, es lo que las mejores marcas quieren hacer. Las marcas que quieren meter mano a tu bolsillo mutan a marcas que quieren meterse en tu corazón porque se hacen cargo de temas y causas que son relevantes para la vida de la gente, de la sociedad.

-Dentro del modelo actual, ¿qué clase de campañas y modos de trabajo ya quedan obsoletos?

-Las formas más intrusivas de publicidad, la pretensión de que la marca debe ser omnipresente y omnisciente, el famoso 360 adoptado como dogma de fe, etcétera. ¿Hay algo más estúpido y desesperado que esos banners que se interponen con el contenido que quieres ver en internet, que es el medio menos ad hoc para hacer publicidad intrusiva, precisamente porque la gente puede bloquearla? Tiene que ver con la fallida pretensión de que la gente quiere ver tu horrible publicidad, precisamente.

-En otra de tus columnas para Gestión, citaste las palabras de Fernando Vega Olmos y, respecto de ellas, me gustaría hacerte a vos la pregunta que él planteó: ¿Tu trabajo de hoy te recuerda la emoción por la que te dedicaste a esto?

-Si no siento emoción, no vale la pena. Claramente soy una persona que necesita beber de la pasión por las ideas y poner una gran idea al aire al mes, cuando menos. Me emociona dar vida a algo que puede tener una influencia cultural en la gente, mucho más que ganar en Cannes.

Santi Abbiati

Periodista que comenzó navegando los mares de LatinSpots y El Ojo de Iberomérica, pero que se abrió un poco de la publicidad y hoy integra el equipo de contenidos digitales de Radio Mitre (Argentina). Cubrió decenas de eventos, entre ellos Cannes Lions, pero nada lo motiva más que visitar el templo de la República de La Boca.

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