Publicidad

La Publicidad y su constante evolución

Estamos cansados de oír que la Publicidad está llegando a su fin, que el consumidor está saturado y que la televisión va a morir. Y, lo cierto, es que mentira del todo no es, pero a esas afirmaciones les faltan matices: a todo esto lo que le espera a la vuelta de la esquina no es la muerte, sino la evolución, el renacer, un cambio de 180 grados.

Lo que definitivamente debió ver el final de sus días hace ya mucho tiempo es la publicidad de “¿cansado de ver caer su pelo sin poder hacer nada? ¡Compre nuestro nuevo súper – potingue y volverá a lucir melena de veinteañero!”, la publicidad de tele-tienda y los buzoneos cutres, que tal cual salen del buzón entran en la papelera, sin tan siquiera ser ojeados. Si en algún caso la publicidad supone un gasto para una empresa, debe ser en estos, ya que en todos los demás la publicidad siempre será una inversión que nos aportará un beneficio, tarde o temprano.

¿Hacia dónde va entonces la Publicidad? ¿qué nos depara el futuro a todos los profesionales de esta gran industria? Si algo está claro es que tendremos que reinventarnos para que nuestra comunicación impresione al consumidor tanto como lo hacían los productos extranjeros en los años 70.

El consumidor ha cambiado y se ha rebelado, tiene nuevos gustos, necesidades e intereses, y exige más que nunca una comunicación adaptada a éstos, que le emocione, que conecte con él, que le ofrezca experiencias novedosas, pero sobretodo, que le haga sentir algo, y cuanto más potente sea ese algo, ese sentimiento y experiencia, más fuerte y perdurable será el recuerdo que el consumidor tenga de la marca, y por tanto, mayor será la conexión que experimente con la misma.

Uno de los primeros cambios que ha experimentado la publicidad de hoy en día y que creo que se seguirá potenciando año tras año son los contenidos interesantes y líquidos. Todo esto empezó con el branded content o contenido de marca, cuando las marcas se dieron cuenta de la necesidad de llegar de una manera diferente al consumidor, ya que tratar de conectar con él como siempre se había hecho se traducía en no alcanzarle.

Por ello, continuaron transmitiendo sus valores de marca y su posicionamiento en el mercado, solo que decidieron hacerlo creando contenidos de interés y entretenimiento para su público, generando contenido entorno a la marca, pero hablando al consumidor como nunca antes lo había hecho una empresa.

Las marcas empezaron a hablar a sus consumidores de tú a tú, de una manera más cercana y sincera, como si de otra persona se tratase, y no como si fuese una simple marca que pretende venderte algo. Pasaban de ser el rival que nos quiere vender humo a ser un colega más, al que seguíamos y del que esperábamos oír de nuevo, porque sus anécdotas nos interesaban. Las marcas comenzaron a convertirse en love brands y la semilla del cambio empezó a germinar.

Un ejemplo de branded content sería el siguiente caso de Lego, en el que la marca recrea el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera con Red Bull:

Pero llegó un momento en el que esto dejó de ser suficiente para el consumidor, así que las marcas, y con ellas el sector publicitario, debían dar un paso más y superar las expectativas de los consumidores. Fue entonces cuando se comenzó a hablar de storytelling y las marcas retomaron un arte ancestral, empezando a contar historias que conectaban de manera emocional con los consumidores y los vinculaban con la marca y sus valores.

Estas historias debían generar una reacción en el consumidor, ya fuese la carcajada, la sorpresa o el enternecimiento. Además, invitan al consumidor a implicarse en la historia empleando su imaginación. La marca queda en un segundo plano, adquiriendo especial relevancia la generación de emociones en el receptor.

Un claro ejemplo de storytelling que sigo recordando con especial cariño es el de IKEA España, con el que conmovió al público con la historia de un hombre soltero y el patito en su balcón:

Y como no es lo mismo contar historias que hacer historia, nació el storydoing y las marcas pasaron de la narración a la acción, convirtiéndose ellas mismas en las protagonistas de las historias que cuenta la gente, generando conversaciones a su alrededor sin la necesidad de hacer publicidad al uso.

Para que sean los usuarios los que hablen de la marca no basta con contarles un relato, sino que es necesario hacerles partícipes de una experiencia entorno a la marca que sea lo suficientemente potente como para que sean ellos mismos los que creen su propia historia. Y cuando un consumidor tiene una historia que contar la hará llegar a todos sus amigos, familiares y conocidos, ya que para él será verdaderamente relevante.

El consumidor quiere sentirse involucrado, formar parte de esas historias que contaba la marca, pero esa experiencia no siempre tiene porque ser física. El consumidor puede sentirse partícipe con un simple vídeo, siempre que ese vídeo le haga preguntarse cómo acabará la historia, provocando en él intriga, emoción o sorpresa.

Podemos ver un claro ejemplo de esto en el siguiente caso, Red Bull Stratos, en el que Felix Baumgartner salta desde la estratosfera, una acción que tres años después se sigue recordando con la misma emoción:

En comunicación, importa igualitariamente el qué se cuente (mensaje) y el cómo se cuente (medios y soportes). En el artículo de hoy hemos abarcado la evolución de los contenidos publicitarios, es decir el qué contar al consumidor que realmente le atraiga e interese. La semana que viene hablaremos sobre el cómo, es decir, sobre los medios, formatos y las estrategias que estos entrañan para llegar al consumidor de una manera no intrusiva.

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