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Usemos a los legitimadores con más discresión

Si nos fijamos bien, en la actualidad las tendencias están dictadas por personajes que de diferentes formas tienden a influenciar el comportamiento de las masas, y no solo por tener poder político o militar sobre ellos, sino que han logrado llegar al Top of Mind de estas personas por medio de su reconocimiento. Para un hábil entendedor no se le hará difícil comprender que estoy haciendo referencia a los legitimadores (A pesar de que el título ya lo diga), aquella extensión de las marcas que resulta bastante potente a la hora de transmitir ciertos mensajes. Sin embargo, como en casi todas las situaciones de la vida, el abuso en el empleo de éstos referentes se puede volver contraproducente.

Para aclarar mi punto, quiero empezar con un ejemplo sencillo que dice así:

Herbalife, la empresa multinivel es altamente reconocida (Al menos en Colombia) por “tener el poder de cambiar vidas” y para dar fe de ello emplean testimonios de personas que han logrado cruzar el camino del éxito, donde Herbalife “les dio un pequeño empujón”. Estos personajes no son personas comunes que nos podemos encontrar en un supermercado o caminando por la calle, pues son referentes que representan al país generalmente en el exterior, estoy hablando de Mariana Pajón (Campeona mundial de BMX), David Ospina (Arquero del Arsenal y titular de la selección Nacional) y Juan Guillermo Cuadrado (Una de las estrellas de la selección), que se encuentran entre muchos otros deportistas.

Claro, el impacto que tiene la marca al encontrarse aliada a estas figuras incrementa brutalmente y construye un imaginario arraigado a la marca mucho más fuerte de lo que era en un principio pero en última instancia estos mismos pueden volverse enemigos. En Colombia el nivel de acogida de Herbalife está muy por debajo de sus proyecciones (Según fuentes cercanas) y el problema radica en que reducirá aún más, pues en este momento uno de sus más fuertes legitimadores, Juan Guillermo Cuadrado está formando parte de la campaña de Pepsi (Sí, el segundón en la carrera contra Coca Cola) “#¿Cómo sabes?”, entonces ¿Qué sucede cuando colisionan los ideales de dos productos que se encuentran enfrentados respecto a sus beneficios a la salud humana y están usando a la misma persona para contradecirse a sí mismo?.

Pues bien, en primera instancia es más que obvio que el jugador de fútbol no tiene la culpa, en fin, son contratos y es lo que le lleva el pan a la mesa (Literalmente, solo el pan), sin embargo a simple vista se nota que este puede ser el más perjudicado pues perderá credibilidad y con el tiempo esta clase de contratos reducirán drásticamente. Ahora trascendiendo del entorno farandulero, respecto a las marcas quién puede recibir un mayor impacto negativo de esta situación es Herbalife, pues generalmente sus adeptos son más susceptibles a la publicidad de comida chatarra para expresar repudio y generar polémica, y al ver que una de sus posibles eminencias forma parte de un ideal que va en contra de los suyos se redirigirá esta inconformidad a la marca anunciante.

Como aclaración, cuando hablo de los adeptos de Herbalife no busco generar señalamiento, de hecho admiro bastante la capacidad que tiene la marca de llegar a su público objetivo y crear extensiones de sus valores dentro de cada persona que tocan, y tampoco quiero generalizar, sé que no todos se vieron afectados de la misma forma frente al evento de Cuadrado.

Así pues, como diría mi madre: “Todo en exceso es malo” y cada día veo más y más que este consejo no solo sirve respecto a la comida chatarra (Motivo por el cual me lo dice) sino que puede aplicar para todos los campos de la vida, inclusive el escenario profesional de la publicidad en el que he comenzado a aventurarme.

Alejandro Montoya Tamayo

Comunicador Gráfico Publicitario enfatizado en Branding y redacción publicitaria. Gamer en constante formación y jugador semi-profesional de Ultimate Frisbee. Creyente de la ley de Murphy y el efecto mariposa como leyes aplicables al diseño y la publicidad. Tiene un compromiso con la tranquilidad, las ideas bien estructuradas y los desafíos.

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