Literatura

Empecemos por el principio

Alguna vez leí un reportaje que le hizo Osvaldo Soriano a García Márquez, en el que el colombiano hablaba sobre la importancia de las primeras frases en las obras literarias. Como primer ejemplo de este apasionante tema, comparto la larga e inolvidable frase con que comienza el cuento “El Aleph”, de Jorge Luis Borges:

“La candente mañana de febrero en que Beatriz Viterbo murió, después de una imperiosa agonía que no se rebajó un solo instante ni al sentimentalismo ni al miedo, noté que las carteleras de fierro de la Plaza Constitución habían renovado no sé qué aviso de cigarrillos rubios; el hecho me dolió, pues comprendí que el incesante y vasto universo ya se apartaba de ella y que ese cambio era el primero de una serie infinita.”

García Márquez tenía una especie de obsesión por las primeras frases de los libros, y de sus libros en particular; ha declarado que esa primera frase suele llevarle más tiempo que el resto del libro (lo dijo en broma, supongo). Como muestra, bastan dos botones. El primero es el implacable comienzo de “Crónica de una muerte anunciada”: “El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo.” El segundo, obviamente, es el hermoso inicio de “Cien años de soledad”: “Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo.”

El tema de las primeras frases de libros es fascinante, para mí y para millones de personas. Y este es el clásico de los clásicos: “La Divina Comedia”, de Dante Alighieri. Van los primeros y legendarios tres versos en el italiano original; prueben recitarlos en voz alta y van a ver lo lindos que son: “Nel mezzo del cammin di nostra vita mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era smarrita”. Ahora, una de las innumerables traducciones al español. De las que encontré, es la más razonable: “En medio del camino de nuestra vida me encontré por una selva oscura, porque la recta vía estaba perdida”.

Van solo otros dos célebres comienzos porque si no el artículo sería interminable. Uno es el de Moby Dick, de Melville, para muchos el mejor comienzo de la historia de la literatura. Es una frase breve que ha sido y seguirá siendo analizada y desmenuzada hasta el cansancio: “Call me Ishmael.” (“Llámenme Ismael.”) El otro es el de “Historia de dos ciudades”, de Dickens: “Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y también de la locura; la época de las creencias y de la incredulidad; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación.”

Más allá de las obras literarias, esto de los comienzos memorables también aplica a la profesión publicitaria. No en todos los casos, claro, pero sí cuando esa primera frase o palabra deben atrapar la atención de la audiencia (con emoción, con humor, con sorpresa, con lo que sea) para luego proceder a la venta. Sabemos que, con mucha frecuencia, en un aviso tal vez sea más importante la frase final, sea o no el claim, pero esa primera introducción del mensaje es fundamental. El mejor ejemplo que recuerdo no es de un anuncio gráfico ni de un comercial, sino el de la célebre carta de marketing directo de American Express que aún hoy se conoce como “La Carta Francamente”. Se hizo a principios de los años 80 y se usó durante muchos años como método de adquisición de nuevos clientes, ya que desde el principio tuvo un éxito impresionante.

¿Por qué se la llama así? Porque su primera línea era: “Francamente, la Tarjeta American Express no es para cualquiera”. El lógico shock inicial producido por esa frase se profundizaba con la segunda frase de la carta: “Y no todos los que la piden la obtienen”. La carta seguía con dos páginas (!) explicándole al lector que había sido especialmente elegido para tener la Tarjeta, disfrutar sus beneficios, etc. Como ya conté, esta carta logró por sí sola sumar una enorme cantidad de nuevos clientes para American Express. Más aún, se le atribuye haber contribuido, y mucho, a la creciente certeza de que el marketing directo también servía para la adquisición de clientes. Los expertos aseguran que gran parte del éxito de la carta se debe a su primera línea matadora, esa que hacía irresistible la lectura del resto del correo.

Insisto, este ejemplo es el primero que recordé al pensar en frases iniciales memorables de la publicidad. Y ustedes, ¿recuerdan alguna?

Imagen cortesía de iStock

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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