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Sin opciones: Steve Jobs, Paul Rand y el logo de NeXT

Todos saben que Steve Jobs fundó Apple, después lo echaron de Apple, y después volvió a Apple con más éxito que nunca. Lo que no muchos saben es qué hizo el tipo mientras estuvo afuera de Apple. El maravilloso libro “Steve Jobs”, de Walter Isaacson, sostiene que este tiempo fue para él la mejor experiencia para aprender qué hacer, cómo hacerlo y, sobre todo, cómo NO hacerlo. Porque produjo una serie de productos espectaculares, y todos ellos fueron, siempre según Isaacson, “brillantes fracasos”. Uno de ellos incluye una historia interesante, ya que se trata de la relación entre Jobs y el legendario diseñador Paul Rand, dos tipos famosamente difíciles.

Jobs eligió un nombre muy apropiado para su siguiente compañía: Next. Decidió que para hacerla única necesitaba empezar por un logotipo de primera clase, y convocó al maestro de los logos corporativos, Paul Rand, quien ya tenía 71 años. Rand diseñó, entre otros, los logos de Esquire, IBM, Westinghouse, UPS. En ese momento estaba contratado por IBM, por lo que crear un logo para otra empresa de computación suponía un conflicto insalvable. Insalvable para cualquiera menos para Jobs, que se pasó dos días llamando por teléfono a todo el directorio de IBM hasta que estos, más cansados que convencidos, autorizaron a Rand para que trabajara en el logo de Next.

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Rand viajó a California y pasó un tiempo allí escuchando la visión de Jobs, quien le anunció que la nueva computadora Next iba a ser un cubo perfecto (la Next estaba siendo planeada principalmente para colegios y universidades). Rand decidió que el logo también sería un cubo, inclinado en un ángulo de 28 grados. Como tantos otros clientes, Jobs solicitó varias opciones creativas; la respuesta de Rand fue tan rotunda como ejemplar:

“Yo no hago OPCIONES para mis clientes. Yo resuelvo tu problema y vos me pagás. Podés usar lo que yo produzca o no, pero yo no voy a hacer opciones y pase lo que pase me vas a pagar”.

A Jobs le resultó admirable esta manera de pensar y le dijo a Rand que no solo aceptaba sus condiciones, sino que además le iba a pagar 100.000 dólares por UN diseño.

Rand tardó solo dos semanas. Voló nuevamente a California y le presentó el trabajo a Jobs: un elegante brochure en el que el diseñador contaba todo su proceso de trabajo para terminar con la propuesta de logo. “En su diseño, su disposición de colores y su orientación”, decía el folleto, “el logo es un estudio de contrastes”. La palabra Next estaba dividida en dos líneas para llenar el espacio cuadrado del cubo, y solo la letra “e” estaba en minúscula. Según Rand, esa letra se destacaba para connotar educación, excelencia y la fórmula e = mc2 (donde la e significa energía).

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Ante este tipo de propuestas, Jobs era célebre por reaccionar de dos maneras: o la calificaba de brillante o declaraba que era una mierda. En esta ocasión, su reacción fue ponerse de pie y abrazar a Rand. Solo tuvieron un pequeño desacuerdo, porque Rand había usado un amarillo oscuro para la letra e, y Jobs quería un amarillo más brillante. El diseñador golpeó la mesa con el puño y afirmó: “Llevo 50 años trabajando de esto, y sé lo que hago”. Jobs aceptó el color propuesto. Y no solo eso, sino que a partir del logo de Rand, su empresa dejó de llamarse Next y pasó a llamarse “NeXT”.

Muchos no entendieron esta obsesión por un logo, y menos que se pagaran 100.000 dólares por él. Para Jobs, en cambio, esto significaba que su nuevo emprendimiento comenzaba con una identidad de primera clase mundial, aun cuando todavía no había lanzado su primer producto. No le fue bien con NeXT pero, según Isaacson, aprendió lo suficiente para que su etapa siguiente, de nuevo en Apple, resultara tan exitosa como para cambiar el mundo.

(Fuente: “Steve Jobs”, de Walter Isaacson)

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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