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¿Cómo se vende la cultura?

Para algunos artistas, sobre todo aquellos que se dedican a cultivar las artes costumbristas, lo que ha dado en llamarse popularmente: la cultura; vivir de lo que hacen parece ser muy cuesta arriba; artesanos, músicos, pintores, escultores y otros parecen haber quedado relegados a un segmento muy restringido de la cultura, que amenaza sólo en el discurso con hegemonizarla, porque en la práctica simplemente no acapara más de lo que podría acaparar un viento leve en mitad del desierto.

El marketing cultural atiende con carácter prioritario toda aquella expresión que sea industriosa, rentable, que produzca, más allá de la satisfacción o deseo de encontrarse con lo originario, la posibilidad de exportarse, de expandirse, de ampliar los horizontes e incluso de poder adaptarse a nuevos y más exigentes mercados; algunos países han alcanzado con éxito el financiamiento o subsidio sobre las artes populares, el folclor y algunas fundaciones se dedican encarecidamente a la preservación casi filantrópica, sin ningún ánimo de lucro, de las expresiones más resonantes de la cultura de las naciones, pero el peso del marketing y todos sus efectos en la conformación de un sistema de competitividad y competencia que hace que se dinamice el sector recae únicamente en el teatro, el cine, la televisión, la música y demás artes comerciales.

Incluso íconos que pudiesen estar asociados a la expresión más auténtica de la cultura, como lo es Frida Kahlo para México, es hoy una marca comercial que exporta con éxito más que una imagen de la lucha feminista, el arte como asociación humanizante o la política de fondo y las carencias de un pueblo oprimido por sus propios demonios, una imagen pop que sin lugar a dudas tiene sus dimensiones, pero que vulgarizada y sistemáticamente copiada por la piratería que rodea todo éxito comercial, no hace más que sintetizar pobremente su naturaleza, reverberando únicamente la vanidosa exuberancia y el porte poderoso de la artista que supo compartir con Diego de Rivera su agitada vida.

Los artistas “pobres” no son iguales a los pobres artistas, los artistas pobres, sacrificados y casi llevados a la limosna o a una vida soportada por mecenas diligentes cuando los hay, pero cuando no, rezagados a un plano de obsolescencia, se diferencia de los pobres artistas que sometidos a la riqueza violenta, a la fama sin orden, a la exposición y mercadeo de sus miserias, terminan por sucumbir al mundo que ha creado la misma industria para que la sociedad siempre asimile a la cultura, cuando es comercial, como una venta del espíritu, como una entrega referencial y hasta literal del alma al diablo; por ejemplo, cuando Shakira, luego de su vertiginoso crecimiento, llegó al mercado estadounidense, su estilo fue tomado como demasiado comercial por aquellos que la escuchaban por su porte bohemio, sus letras sentidas o aparentemente sentidas, según el criterio de los muchos juzgadores y su estilo menos pop y más rock; Shakira no ha perdido seguidores, su fama no ha disminuido, pero alguno que otro no disimula su enfado, sin dejar de recurrir a la nostalgia de los días en que las moscas rondaban por la casa.

¿Cómo integrar lo puro y lo considerado banal con relación a la cultura, cómo hacer del folclor un objeto de mercado? Casi ningún país se ha tomado la molestia de hacerlo y los que sí, quizás lo hayan logrado con relativo éxito, André Rieu, el famoso director de orquesta, considerado por los más conspicuos y selectivos críticos de la música académica como un charlatán de la música, imitador de orilla de los grandes y anónimos directores de orquesta, hace giras por toda Europa y el mundo presentando las grandes obras, dándoles un toque bastante pop; basta con esto para alejarse de lo puro y convertirse en una marca más del montón; Fox Life llevó a la pantalla la historia de un singular y excéntrico personaje inspirado en parte en el éxito que ha tenido Gustavo Dudamel como director de orquesta, otro André Rieu, pero nacido en la cuenca del Caribe, para muchos.

Sin embargo, obras como el Fantasma de la Ópera o actores como Sir Ian McKellen no dejan de lado su impresionante academicismo para convertirse en piezas de un mercado competitivo; el mismo Actor’s Studio se ha encargado de darle a la televisión un sentido menos clasista y elitista llevando a los actores a un nivel de contacto con el público; en canales como El Gourmet, hasta su venta a la cadena AMC, Latinoamérica experimentó un nuevo modelo de hacer de la cocina un espectáculo, no solo en el lenguaje empleado, sino en el formato, los micros, los tips, los programas de corte instruccional le dieron a este canal un puntaje de popularidad enorme entre los comensales de la televisión paga, hoy es un canal de cocina más.

Estoy convencido de que sí se puede, es muy difícil, hay que luchar contra lo kitsch, pero también contra lo absolutamente y renegadamente puro, los extremos en el marketing tienden a exagerarse, por lo que la moderación sirve para darle alas, pero manteniendo siempre, como lo hace Rolls Royce, el prestigio de considerar a las marcas, aspiraciones ideales.

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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