Publicidad

El cliente receloso

La inflexibilidad en el manejo de una cuenta, puede hacer estragos a un publicista; yo mismo he sido víctima de mi propia inmadurez para tratar con algunos clientes complejos; como confiesa David Ogilvy: “Si uno aspira a dirigir una agencia, debe aceptar el hecho de que va a estar siempre moviéndose por el borde de un precipicio”.

¿Cuál precipicio? La publicidad es, no muchos se atreven a contradecirlo, el arte de fabricar gustos, algunos pueden ponerle sazón a esta definición diciendo que es un conjunto de artes y técnicas dirigidas a generar placeres, de cualquier manera no nos alejamos de la realidad; la publicidad es un arte, sí, de alguna manera imbricado en un oficio repleto de técnicas asumidas científicamente y dispuestas para el éxito de una campaña, que seria una forma honesta de guerra entre dos contrincantes: la audiencia y la marca.

Así como uno disfruta de jugar ajedrez, una buena campaña publicitaria también es un juego interesante entre el consumidor y la marca; pero en la mitad de este juego aparece un actor clave, que ni es la marca ni es un consumidor y sin embargo lo decide todo y más: el cliente; la publicidad no se hace sola, la hace generalmente un especialista y este especialista ha sido convocado por quien maneja la marca, pues las marcas no existen aisladas, son bienes de una organización y esa organización tiene quién la presida y quien vele por sus intereses, incluso a costa de la marca.

Hace algún tiempo nos tocó lidiar con un cliente muy poco convencido; un cliente en el que debimos haber advertido desde un principio una conducta desleal; era de estos gerentes que manejan más de una empresa, como si de barajitas se tratase; a veces el peor error que puede cometer un publicista es confiar demasiado en sí mismo; si algo puede hacer exitoso a un publicista es la capacidad que posea para deleitarse en la lisonja cuando ésta procure sembrar una idea; lamentablemente no todos tenemos esa cualidad y difícilmente alguna vez la lleguemos a desarrollar; sin embargo un punto medio puede ser una seductora habilidad para negociar.

Este cliente, que no sabía muy bien qué quería, contrató más de una agencia para manejar la imagen de su marca, estábamos nosotros y los otros; hicimos una propuesta, ya que el contrato duraba un año y necesitábamos manejar el proyecto de forma ordenada para no complicar el trabajo con nuestros otros clientes y si algo aprendimos y hemos puesto en práctica desde entonces, es aclarar los límites de cada propuesta, incluso hemos desarrollado una especie de contrato de exclusividad que le impide al cliente asumir que puede darle el mismo espacio de trabajo que estamos manejando nosotros a otro; al final de un año, nuestros indicadores de gestión dieron saldo positivo, pero el cliente estaba tan poco convencido, habíamos tenido tantos impasses que decidió no renovar la cuenta.

En ese momento no puedo negar estaba fúrico, hoy entiendo que no usé las herramientas apropiadas para manejar la situación, crítica, sin duda, pero sobre la cual un buen director de agencia debió haberse movido suave y serenamente, pues al fin un cliente puede hacernos estar en números verdes o rojos; las agencias de publicidad y sobre todo las agencias de consultoría como la que manejo desde hace casi una década, no pueden considerarse nunca imprescindibles, sí, es imperativo que se consideren indispensables, pero nunca que lo demuestren, de modo que cliente sospeche siquiera de la arrogancia; cualquier publicista serio coincidirá conmigo si le digo que el cliente casi nunca tiene la razón, sí le dijera que un publicista hace exactamente lo mismo que un médico, diagnostica una enfermedad para después curarla, sabe qué debe hacer e incluso no teme llamar a otro especialista para apoyarse, los publicistas no somos, naturalmente, mezquinos con el trabajo, si hay algo que no podemos o que no hacemos simplemente, no dudamos en contactar a quien creemos es bueno haciéndolo, pero con cautela, parecer todopoderoso e infalible asusta a muchos clientes recelosos, que los hay a montones. 

Imagen cortesía de iStock


Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

Artículos relacionados

Close