Creatividad

La creatividad de las ideas

Sostiene Seth Godin en su libro “¿Todos los comerciales son mentirosos?” que las historias sólo funcionan porque los consumidores compran cosas que no necesitan. Añade el autor que una persona cuando, realmente necesita algo, suele prestar muchísima atención a la esencia de la compra. Godin, que ha pasado a convertirse en un gurú de las comunicaciones de marketing; sostiene que las historias sirven para contarnos “mentiras”, que esas mentiras están amparadas en deseos, en fin, para él el consumidor se complace, no con el producto, sino con una historia que él ha ayudado a fabricar.Puede Godin tener o no razón en su planteamiento, yo discrepo en algunas cosas, sin embargo, hay algo que me parece muy interesante y es que la historia no se origine necesariamente en el pensamiento de cualquier creativo, sino en la matriz conceptual, es decir, que es la opinión pública la que origina las historias que pueden permearla; y esto me parece interesante pues ¿conoce y cómo conoce el creativo a su audiencia? Los publicistas, diseñadores gráficos, comunicadores de marca suelen afirmar con rotundidad que conocen a sus audiencias, pero ¿cómo se acercan a ellas? ¿en realidad las pueden abarcar en toda su extensión? ¿las escuchan claramente?

Conozco a un director de una muy reconocida agencia local que anda en motocicleta; esto en Venezuela es una oportunidad de oro, el gremio de motociclistas puede o no estar organizado, de esto no estoy absolutamente seguro, pero cualquier “motorizado” que esté en la vía es automáticamente para sus colegas un miembro importante del gremio, al que de ocurrirle un accidente o percance, es deber ayudar; en temporada de lluvias debajo de puentes elevados y distribuidores pueden verse a los motorizados, compartiendo, no todos hacen el mismo trabajo, no todos provienen de los mismos estratos sociales ni tienen todos las mismas aspiraciones, pero están integrados, son solidarios, manejan un código de ética común, creo que en el país son de los pocos profesionales mejor asociados, más íntimamente ligados entre sí.

El transitar la ciudad en motocicleta tiene seguramente dos posibles ventajas: oír a la ciudad inmediatamente, para quien la transita en automóvil resulta complicado prestar oídos a la ciudad, lo hace de forma indirecta y muy digerida a través de la radio, pero el motociclista lo hace in situ, le es cotidiano el ruido o silencio, tiene un sentido altamente desarrollado y es el de la geometrización del discurso urbano y la segunda ventaja es que al formar parte de un gremio tan sólido, puede conversar con ella, entonces el discurso se articula, no solo es percibido, sino que puede retroalimentarse; una verdadera pepita de oro para cualquier publicista.

Si un publicista no conoce su realidad, íntimamente, si no es capaz de interpretar las historias, difícilmente sabrá contarlas; los buenos publicistas caminan, preguntan en las tiendas a los consumidores, conversan con ellos, increpan a los vendedores y dependientes, los buenos publicistas se suben al transporte público, viajan en metro, con la única intención de oír, de escuchar las frases de moda, prestan más atención a los jóvenes, no descuidan a las madres, van, más que percibiendo, escaneando su contexto; ir a un parque o salir al teatro, no solo para divertirse, sino con el propósito de conocer lo que se piensa de la realidad en el momento puede darle la mejor semana a un publicista.

La publicidad hoy está conformada por las historias, ya no se hacen campañas que no estén fundadas en el deseo de las audiencias; el mercado exige historias, exige que las marcas le digan lo que quieren oír y quizás las más admiradas serán doblemente felicitadas si dicen algo que la audiencia necesita oír; por lo que los publicistas deben hacer caso a su intuición, ir a dónde parten las ideas; aplicar la auténtica creatividad: la que viene de los sentidos, la que se nutre del contexto, la que aparece al salir de la cueva, la creatividad de las ideas.

Imagen cortesía de iStock

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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