La personalización como experiencia de marca

Por Christian Pierre, Marketing Sciences Director de R/GA Buenos Aires No es novedad que los consumidores están cada vez más exigentes con el contenido que reciben de una marca, y  que esperan recibir propuestas que contemplen sus deseos, necesidades e intereses. Esto presenta un desafío para las empresas que buscan la manera menos invasiva de obtener datos de sus consumidores para poder personalizar dichos contenidos, y así llegar con el mensaje adecuado, en el momento justo. El primer escollo a sortear para muchas marcas, es que usualmente la interacción directa con el consumidor es responsabilidad de un tercero que comercializa o distribuye sus productos, por lo que deben crear nuevos puntos de encuentro para conectar con sus consumidores. Así es como crece cada vez más la necesidad de construir canales de comunicación para que los consumidores puedan interactuar con la marca en forma directa y proporcionarle datos de interés: actividades, preferencias y necesidades. Nike y su ecosistema de apps, es un ejemplo de cómo puede funcionar. Ese sistema le brinda al usuario la posibilidad de gestionar su plan de entrenamiento, lo que a su vez, le permite a la marca saber cuánto corrió, por dónde, a qué velocidad y en qué momento del día prefiere hacerlo, entre otros datos muy valiosos para poder entender a cada persona y proponerle productos o servicios que le sean valiosos. Una vez que se logran obtener los datos, se debe contar con la capacidad de procesarlos, idealmente en tiempo real. Siguiendo con el ejemplo, si un corredor está navegando por el sitio de la marca en busca de unas zapatillas, pero duda acerca de qué modelo se ajusta mejor a sus necesidades, el podría llamar al contact center de la empresa o conectarse a través de una red social para que lo asesoren. El operador del otro lado, contará no sólo con los modelos que el usuario estuvo mirando en el sitio, sino también con los datos del tipo de entrenamiento que esta persona realiza, y con una propuesta automática en su pantalla con el tipo de zapatilla que mejor se adapta a sus necesidades. Para esto se debe tener una base unificada de clientes que no solo tenga los datos recolectados por la aplicación, sino toda la información recabada a través de todos los puntos de contacto con el usuario: redes sociales, sitio web, mails, e incluso información transaccional. Otra forma de acercar contenido personalizado a los consumidores es utilizar las herramientas de segmentación que ofrecen Google, Facebook/Instagram, o Twitter, entre otros. Las mismas permiten llegar a audiencias de nicho, e incluso targetear a usuarios puntuales con contenido específico. El desafío esta en integrar los resultados de estas interacciones con el perfil único de cliente que la marca haya construido, para luego poder coordinar los diversos puntos de contacto que se tengan con el mismo consumidor. Y, por otra parte, al trabajar con información de terceros, la marcas pierden la posibilidad de establecer un diferencial de conocimiento sobre sus competidores, ya que todos pueden utilizar las mismas herramientas para alcanzar a los mismos segmentos de usuarios. Estrategias de personalización El primer paso es evaluar el nivel de madurez de personalización que tiene la marca. Si cuentan o no con una base de consumidores, el “perfil de consumidor” que desarrollaron, el grado de integración de canales y qué software utilizan para soportar todo esto. A partir de allí, se empieza a trazar la hoja de ruta del proyecto, definiendo prioridades, objetivos y etapas. En paralelo se definen los canales en los que se desea empezar a trabajar más rápidamente: email, redes sociales, sitio web, contact center y qué posibilidad hay de realizar integraciones de canales por más que no sean en tiempo real. Al inicio, en caso de no contar con información individualde los consumidores, se pueden realizar segmentaciones por dimensiones tan simples como ubicación geográfica, época del año o el estado del clima. Así por ejemplo, una marca de alimentos, podría definir qué tipo de recetas compartir en redes sociales o en su sitio web, en base al pronóstico del clima. A medida que se van completando los perfiles de usuarios, se puede empezar a armar modelos de comportamiento para predecir qué contenido ofrecerle a cada usuario, basado en sus interacciones e intereses. Para lograr esto, es necesario contar, entre otras cosas, con un motor de reglas de negocio que permita administrar y servir los contenidos. Algunos de estos motores, no sólo trabajan con reglas de negocio presentadas por el área de marketing, sino que aprenden de los usuarios, y deciden en tiempo real cuál es el mejor contenido a ofrecer. La última etapa en un proyecto de personalización implica alcanzar la orquestación multicanal en tiempo real. Esto quiere decir que, todos los canales que la marca tiene disponibles cuentan con acceso a la base única de clientes, y cada interacción con el usuario es registrada en tiempo real, con el fin de coordinar los mensajes que se le ofrecen al consumidor por los múltiples puntos de contacto. Los proyectos de personalización se van sofisticando con el tiempo. Con los datos obtenidos, los equipos de analistas construyen modelos de propensión de comportamiento, ayudando a definir contenidos a desarrollar, e incluso proponiendo mejoras en los productos/servicios que se ofrecen, lo que redunda en una mejora en la experiencia del usuario con la marca, sostenible en el tiempo.