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Ser más bueno que el pan, o parecerlo

Publicidad y Análisis del Discurso.

El pan, ese alimento nuestro de cada día desde tiempos inmemoriales del que se han dicho tantas cosas. Según el diccionario de la RAE: “Alimento que consiste en una masa de harina, por lo común de trigo, levadura y agua cocida en un horno”; tan simple como eso. Sin embargo desde el enfoque del Análisis del Discurso, el pan es mucho más que eso.En el acervo popular el pan aparece mencionado en numerosos refranes usados por las comunidades para decir algo más, es decir, apelar a valores y representaciones simbólicas asociadas a este alimento. Entre ellos: “Más bueno que el pan”; “Contigo pan y cebolla”; “Pan y circo”; “Se vende como pan caliente” y muchos otros. En el primer refrán “Más bueno que el pan”, se parte de un implícito: el pan es bueno. ¿Por qué sería “bueno” el pan? Podemos decir entre otras cosas, porque es simple, es nutritivo, se comparte, alimenta a un costo relativamente accesible, es sabroso, su aroma es reconfortante y altamente gratificante para los sentidos, nos hace bien al cuerpo y al alma. Por lo tanto, cuando se quiere enfatizar la bondad y la nobleza en una persona suele decirse “es más bueno que el pan”.

En la propuesta publicitaria recientemente comunicada por el Grupo Bimbo, especialistas contemporáneos en la materia que nos ocupa, se puede ver un giro humorístico sobre este refrán. Mediante el humor como recurso se estaría apelando a “ser más bueno que el pan, o parecerlo”. En el comercial de Fargo Argentina “Falso Perfil”–de  la campaña “Entre panes”–, se plantea una situación donde el gesto bondadoso de ofrecer un sándwich, oculta otra intención. En el diálogo entre una madre y su hija adolescente se descubre la intención por parte de la madre de ser parte de la vida privada de su hija, creando un falso perfil en Facebook; ardid adivinado y manifestado por la adolescente. En la pregunta de la hija: “¿Un sándwich, qué me querés decir?”, marca la sospecha de la adolescente frente al gesto en apariencia bueno de la madre. La bondad como valor acá no se transfiere al personaje sino que se centra en el producto. De inmediato la joven confirma su sospecha declarando: “Ya sé que sos vos… la rubia que me pidió amistad en Facebook”. El intento tibio de la madre por defenderse queda cancelado con la fotografía que la señala como la “culpable” descubierta en el delito. Pese a este engaño inocente, el vínculo entre las dos se percibe firme al declarar la joven; “Te acepté igual”. En el enunciado que se imprime: “Todo lo podés poner en un pan” el producto aparece como el buen aliado con el que se pueden “decir” muchas cosas difíciles de comunicar con palabras, como el afecto.

https://youtu.be/iORCkffYZUo

La segunda pieza propuesta, también de Grupo Bimbo para Bimbo México, “Hasta que los cerdos vuelen”, vincula al producto con un universo infantil. Con el recurso de la narración presentado mediante el marco introductor “Érase una vez…”, se relata una historia que tiene como personajes a figuras de pan. Se transcribe parte del texto:

Érase una vez un lindo pollito que vivía muy feliz en una granja con todos sus amiguitos. Un día que jugaban muy contentos a las atrapadas se encontraron con una coqueta pollita.

Pollito se acercó y le preguntó emocionado: ¿Quieres jugar con nosotros?

Pollita respondió: Yo jugaré con ustedes cuando vea a un cerdito volar…

Este mensaje orientado a una audiencia infantil, alude a un refrán popular “hasta que los cerdos/vacas vuelen” en donde el sentido sería la baja o nula probabilidad de que algo ocurra. Aparece la tensión propia del género narrativo, el problema planteado y luego resuelto, y el narrador omnisciente.  La amistad con condiciones a conquistar, es lograda cuando el protagonista y sus compañeros superan una prueba solo posible en un mundo fantástico: lograr que un cerdo vuele. En este caso el producto aparece como el héroe encarnado en la figura del protagonista, y sus compañeros como sus aliados. El escenario comestible, completa la escena. El producto aparece asociado a valores como la amistad y la superación de un desafío.

Alimento nuestro de cada día, compañero de todas las mesas, aliado en múltiples situaciones, símbolo de prosperidad; en definitiva, no hay nada más bueno que el pan.

Imagen de la película “Marcelino pan y vino”, 1955.

Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.

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