Si quieres vender, genera contenido

El empresario actual tiene en sus manos un arma de doble filo del que depende parte del éxito de su negocio: pensar que su producto es el mejor del mercado. Es bueno porque es mío, pero no por ser mío va a ser bueno para los demás. Hay que ser muy cauto en estos tiempos con aplicar el «amor de madre» a nuestro negocio. Destacar el valor de las cosas porque son nuestras no tiene correlación alguna con el verdadero valor de las mismas. Ningún niño será número uno mundial de algún deporte porque nos parezca, como padres, que es el mejor sin duda en ese deporte ya que los condicionantes de nuestra percepción van mucho más allá del simple talento deportivo. El valor de la empresa se cimenta sobre el valor de las personas y productos que atesora, por eso, blandir el arma del «mejor producto del mercado» es muy arriesgado y, en ocasiones, contraproducente. Es admirable y necesario a la vez imprimir carácter y proyección a nuestros productos, pero pensar que van a comprarlos tan sólo porque decimos que son los mejores nos convierte en apostantes de riesgo. Si bien es cierto que, durante décadas y para ello nos remitimos a hemerotecas publicitarias e incluso a algún remanente actual, el uso del «mi producto es el más barato y el mejor del mercado» ha sido largamente explotado. ¿Pensamos que hoy día las cosas aún funcionan así? La balanza de adquisición de bienes ha balanceado el peso desde el platillo del vender al del comprar. El cliente actual ya no quiere que se le bombardee con eslóganes rancios donde se alardea sobre lo bueno que es el producto y lo buena que es la marca en comparación a sus iguales de mercado. Lo que necesita el cliente es que se le muestre cómo ese producto va a solucionar sus necesidades o cómo va a satisfacer sus deseos. Cuando algo tiene valor intrínseco casi con toda seguridad será detectado y podrá obviarse en un porcentaje hablar de ello. Si hay que insistir en los valores de algo es porque no son visibles a simple vista, pero si además queremos sentar dogma sobre ellos diciendo simplemente que son valores porque el producto es nuestro, hemos elegido el camino equivocado. Si soy coach y mi valor es aplicar estrategias de desarrollo de talento para dotar a personas del conocimiento funcional necesario sobre marketing digital con intención de potenciar su faceta profesional, estoy mostrando un valor intrínseco evaluable sin necesidad alguna de maquillaje ni guirnalda. Es importante entender la diferencia entre vender y que te compren. Probablemente la causa del «soy mejor que nadie» es no asumir ni asimilar que ya no estamos vendiendo nada porque no tenemos nada para vender que no se venda ya, a consecuencia de un mercado saturado de oferta donde la demanda es cada vez más selectiva y exigente. Ser consciente que nuestro cliente necesita o desea algo nos ofrece la posibilidad de generar contenido para él. Si sabemos que necesita una solución, escribamos cómo nuestro producto o servicio es la que busca y si tiene un deseo, lleguemos a sus emociones escribiendo cuán apropiado es nuestro producto o servicio para colmar sus deseos. Pero aunque parezca lo contrario, generar contenido no es simple ni sencillo. La mayoría de nuestros clientes se pasan horas consultando su móvil, ordenador y tablet y probablemente en ese orden de importancia si a densidad se refiere, por ello debemos tener muy clara la estrategia a seguir a la hora de generar contenido: 1.- SEGMENTAR LA AUDIENCIA. Es determinante saber a quién vamos a dirigirnos para definir con acierto el contenido a generar porque «madre de entre 40 y 50 años» no es lo mismo que «estudiante de entre 16 y 23 años». Escribir sin conocer las sensaciones del destinatario es como hacer travesías marítimas sin GPS, difícilmente llegaremos a alguna parte. Y un error de bulto es generalizar contenido por no saber acotarlo pensando que, como ocurre con la pesca de arrastre donde lo que no se aprovecha se tira, siempre llegaremos a alguien con nuestras palabras sin contar con la derrama de usuario. Saber a quién me dirijo y por qué es la esencia del contenido de valor. 2.- CONTENIDO DE VALOR Sea cual sea la categoría de contenido la clave es desarrollarlo con calidad e intención meditada. Sabemos que el teclado todo lo admite, pero ese no es motivo para malgastar recursos generando mal contenido. El ser humano tiene la capacidad de dudar de lo bueno y aferrarse de forma casi patológica a lo no tan bueno, como por ejemplo la enorme velocidad con que se cree una falacia. En un mundo donde todo es analizado con lupa, la simplicidad y sencillez nos conduce al éxito. Convertir nuestros contenidos en barrocos pensando que daremos el pego por impacto es sólo una ilusión, es más pesca de arrastre. Hay que ser muy exigente con el trato al cliente y desarrollar contenido que induzca aprecio emocional por la marca que derive en intención de compra. 3.- CATEGORIZAR EL CONTENIDO. Una vez elegida la audiencia, debemos clarificar la categoría del contenido y la sustancia del mismo. ¿Necesito escribir un post con imágenes, hacer un vídeo emocional o es suficiente con colgar una foto en Instagram? Equivocar el modelo de contenido puede inducir a confusión o desentendimiento de marca en un segmento que nos ha costado conseguir y perfilar. Para inducir a compra la conexión emocional con el cliente potencial se producirá si solo nos movemos en canales comprensivos y conocidos por él. La heterogénea tipología actual del contenido es un medicamento de amplio espectro donde encontrar modelos al uso y a partir de ahí, confiarse a los brazos de la creatividad. 4.- ENAMORAR PARA CRECER Uno de los mayores errores de las empresas en décadas ha sido confundir la fidelización del cliente con esclavitud. El miedo a perder un cliente radica —principalmente— en la inseguridad de que el producto satisfaga sus necesidades, sean cuales sean, de ahí el gran paradigma de atender, al máximo, los designios del cliente. El marketing emocional interactúa con nuestras emociones, que revertimos en sensaciones y en intención de compra. Si somos capaces de enamorar al cliente y ofrecerle una experiencia más allá de la misma habremos conseguido tener un cliente prescriptor ansioso por hablar a terceros sobre los beneficios de nuestro producto. Si nos enamoramos de nuestro contenido, conseguiremos convertir la pasión de nuestros clientes en una nueva herramienta de inducción a compra. Cuando redactes contenido no pienses, céntrate en sentir y transforma tus sensaciones en gotas de cariño para tu cliente. 5.- ATENDER AL RETORNO. Echar 10.000 trípticos en buzones de comunidades de propietarios y ver el rendimiento de la campaña es una odisea que la empresa ha olvidado hace años. Es una rutina anual que temen eliminar por temor a lo que sucederá si no la hacen, una acción sistemática que genera un temor al resultado cuando por regla general lo que se desconoce es el resultado. Conocer con mayor lujo de detalles cuántos clientes acuden a mi negocio gracias a una campaña es el principio de una gestión coherente de la información. Es momento de convertir los datos procesados en clientes fieles y los clientes en prescriptores. ¿En verdad seguimos pensando que hablar de nuestra empresa y nuestro producto, y mostrarlos como los mejores del mercado es la fórmula indicada para inducir a nuestros clientes a compra?