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Compre no imagine

El poeta español Gustavo Adolfo Bécker escribió: El que tiene imaginación, con qué facilidad saca de la nada un mundo, esta frase es —si habláramos en términos de publicidad y marketing— un “fact”.

La imaginación es indispensable en todos los ámbitos de la vida, no creo que exista una persona en el mundo que no haya echado mano de ella en mayor o menor medida; pero es en la publicidad donde la imaginación es la materia prima.

En la publicidad, cuando un cliente hace llegar su “brief” al departamento de cuentas y éste al departamento creativo, es muy común encontrar en este documento que contiene los “insights” que motivan o mueven al consumidor,  frases de este estilo: …sean creativos…queremos propuestas disruptivas… buscamos piezas que la gente mire y diga  ¡WOW!  (así, en mayúsculas para hacer hincapié que están esperando algo nunca antes visto).

El departamento creativo en una agencia de publicidad, como bien lo indica su nombre, es el responsable de crear los “conceptos” para que la necesidad del cliente pueda cobrar vida y llegue al consumidor y éste al verlo en una revista, periódico, tv, internet… salga corriendo a comprarlo. Pero, ¿cómo se encuentra esa “BIG IDEA”?: usando la imaginación.

El equipo creativo compuesto de copys y artes —si es que a estos últimos el director creativo los considera seres pensantes— comienzan a “pelotear”. El peloteo de ideas se puede dar en la misma oficina o incluso en una cantina o café… porque como bien decía Picasso: Cuando llegue la inspiración (musas) que te encuentre(n) trabajando… y pues qué mejor lugar para dar rienda suelta a la imaginación que un espacio donde puedas sentirte cómodo y lejos de los obtusos de cuentas. En este proceso creativo todo se vale, todo es posible, el “budget” no es el límite. Todo se puede hacer, todas las ideas de las “duplas” son válidas, cualquiera puede tener una genialidad, siempre y cuando el director creativo no sea la encarnación de Aglaya*.

Una vez que el director creativo ha elegido las ideas que considera buenas y hace los aportes pertinentes —cada vez es más raro encontrar una persona en este puesto que acepte una idea tal como se concibió—  le presenta al “VP, GROUPER o DUEÑO”, que como es de esperar hará sus comentarios y dará luz verde para que se pueda “ejecutar”; es decir, copys y artes comenzarán a realizar sus respectivas tareas. Los primeros, “headers, bodys, call to action, lines” de tv y radio; los segundos, opciones de “mastergraphics” que se presentarán al cliente al día siguiente —por alguna extraña razón, en casi todas las agencias, se tiene la creencia de que las mejores ideas son las que se hacen un día antes de la presentación, de otra manera no se entiende por qué los equipos están “hundidos”—.

La presentación con cliente solía —este cambio en la conjugación del verbo la aclararé más adelante— ser una puesta en escena, que tenía como único objetivo hacerlo sentir parte de la obra, para que participara y sintiera que también tiene un papel protagónico… y de eso se encargaba quien presentaba, teniendo como únicas herramientas una hoja impresa con el line, su capacidad de contar historias, de describir apasionadamente lo que el “boceto” con su paleta de colores y su composición gráfica comunicaba, de la carga explosiva que contenía el “slogan” para generar “awareness”… Con esos recursos tenía que lograr que su cliente lo imaginara con la misma intensidad que él lo contaba, para que se enamorara de la obra y lo hiciera su cómplice en esta aventura llamada campaña publicitaria y que juntos descubrieran que “todo lo que una persona puede imaginar, otros pueden hacerlo realidad.”

Sin embargo, ahora —aquí se justifica el cambio en la conjugación— la capacidad de imaginar del cliente está siendo aniquilada y la culpa es de las agencias de publicidad, de muchos creativos y cuentas que en su afán de impresionar, alardear y de pasada aumentar “fee”, han convertido las presentaciones en un carnaval, donde su cliente es un espectador que mira pasar los carros alegóricos y sólo atina a decir: “pero no quiero que salga Bratt Pit, no me gusta que la mujer tenga una blusa color azul, ¿podemos ver un ejercicio con personas que no sean famosas?, el copy no me gusta”… cuando lo que está viendo no es a un talentoso creativo presentar su gran idea, sino la proyección de una maqueta-manifiesto-comercial hecha de pedazos de películas e incluso de comerciales de otras marcas; en pocas palabras, le están diciendo: No piense, compre. Si a eso se le suma la cantidad de materiales que la agencia ve como “proactividad”, entonces la publicidad convierte al cliente en crítico-verdugo, donde al ver materiales que no pidió y muchas veces no conoce, sólo tiene una opción: defenderse ante el vendaval de gastos que le presentan y comenzar a descartar hasta llegar al presupuesto original… La presentación termina por ser un campo de batalla donde lo que se defiende son los números y la imaginación no tiene cabida. Ante esto las preguntas obligadas serían ¿qué compró el cliente?, ¿qué le vendieron, ¿le están diciendo de una manera sutil, “tonto no sabes lo que necesitas y yo te vengo a abrir lo ojos”? ¿Está comprando espejitos? ¿Lo están deslumbrando con algo que otros hicieron?

Las marcas que hoy en día son “Top of Mind”, tuvieron en sus departamentos de marketing y publicidad personas que apostaban a la imaginación, que les gustaba participar del proceso creativo; pero sobre todo, se apasionaban al escuchar a los grandes creativos como García Patto, Manolo Ortiz, Joaquín Fernández, Agustín Corona, Ury Harad, Ana Maria Olabuenaga, Miguel Sabbagh, Pepe Aguilar, Pepe Montalvo, José Arce, Yuri Alvarado, Ruth Olegnowicz… que hacían cosas memorables sin tener a la mano tantos estudios ni referencias como Art Directors, LatinSpots, YouTube, Cannes… y que eran (son) capaces, con tan solo un line impreso o boceto, de montar una puesta en escena en la que cualquier cliente quiere tener un papel, para ser parte de una gran obra y, por qué no, ya enamorado llevarla de gira a todos los nuevos territorios que ofrece la publicidad.

*No podía faltar un legal: En la mitología griega, Aglaya o Aglaia (en griego antiguo ??????, «la resplandeciente», «la que brilla», «la esplendorosa», «la espléndida») —también Aglaye o Áglae—1 era la más joven y bella de las tres Cárites. Simbolizaba la inteligencia, el poder creativo y la intuición del intelecto. Fuente: Wikipedia.

Imagen cortesía de Shutterstock
J.A. San Rome

Biólogo por necedad. Publicista por causalidad. Antes de ser publicista fui bio?logo, maestro de religiones, carpintero…. incluso aprendi? a leer el Tarot. Por una extran?a razo?n llegue? a la publicidad y me gusto? tanto, que aqui? sigo desde hace ya más de 14 an?os.

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