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Había una vez un mundo de chocolate

Publicidad y Análisis del Discurso

En el universo de sentido asociado al chocolate, se puede representar un mundo de fantasía habitado por estrellas eternas, donde no habría divisiones ni muros hostiles entre países sino que reinaría la armonía. En un mundo de chocolate, éste y muchos sueños más se hacen realidad.

Entre los mundos posibles a imaginar, la marca de chocolates Milka propone en el comercial “Milka sin divisiones” lo que podría ser una expresión de deseo: si el mundo fuera un chocolate, sería mejor sin divisiones. En esta comunicación la marca se distancia de las connotaciones frecuentes al producto: placer, sensualidad, sabor, romance; y en su lugar apela a un “saber enciclopédico” (Maingueneau, 1996, 1998) a un conocimiento del mundo compartido con la audiencia. Se apela a valores como la integración, el diálogo abierto, la tolerancia frente a un punto de vista distinto, la fraternidad pese a las diferencias. Mediante la referencia visual a muros hostiles entre países, el texto enuncia: “Últimamente el mundo está muy dividido… hay países que se alejan de otros…”. Más adelante, el discurso contextualiza la pieza en Argentina: “…y en Argentina por discusiones de política, de fútbol y mil cosas más hay familias y amigos que se separan en la vida real y en las redes sociales y así de a poquito nos fuimos olvidando de la ternura”. En este marco el enunciador propone: “Por eso decidimos mandarle un mensaje a este mundo, un mensaje muy simple que dice mucho, un Milka sin divisiones…”. Se puede identificar una construcción metafórica donde mediante una operación de sustitución “Un Milka/Mundo sin divisiones” se apela a la unidad como ideal a lograr. Como línea de análisis futura, sería válido profundizar sobre la legitimidad del discurso de la marca (Charaudeau, 1998a), es decir su posición de autoridad como enunciador, su derecho como sujeto hablante para tratar una temática tan compleja como la planteada; ser creíble y que no quede en una simple tendencia pasajera.

https://www.youtube.com/watch?v=gx9eDoS76LM

La segunda pieza propuesta es un comercial filmado en el año 2013 para Chocolates Galaxy “Choose Silk Chauffeur”, lo original es la recreación de la imagen de la protagonista, Audrey Hepburn, que representa por antonomasia a la época dorada, un mundo de fantasía, de romance, de glamour. El uso de la canción “Moon River” del clásico “Desayuno en Tiffany’s” cumpliría con una función poética en cuanto logra junto con la imagen, un mensaje muy estético. La alusión se logra mediante la extraordinaria recreación de la imagen de la actriz. En el enunciado final: “Why have cotton when you can have silk?”, posiciona al chocolate  como el objeto deseado por la estrella, símbolo de la elegancia y el glamour de una época.

En el universo del chocolate, es posible encontrarse con A. Hepburn en la costa amalfitana y escucharla cantar: “Río de luna más ancho que una milla… dos vagabundos para ver el mundo… y hay un montón de mundo para ver…”.

 

Ana Inés Mahon Clarke

Publicista y Analista del Discurso. Trabaja en el mercado publicitario argentino desde hace más de veinte años, durante doce años en agencias de publicidad y marketing directo y desde el año 2004 como analista de la comunicación en la consultora Estudio Adlogo, especializada en Análisis y Estrategia en Comunicación.

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