Publicidad

Siete claves para presentar un caso ganador

Tras haber participado como jurado en la Primera Edición de los Premios Effie Latinoamérica, Sol Martin, Vicepresidente Regional de Estrategia de Grey Latinoamérica, ofrece su visión de cómo deben presentarse los casos

Mi experiencia como jurado en la primera edición de Effie Latam fue muy productiva. Es un ejercicio que te da un gran  entrenamiento. En pocos minutos te das cuenta si estás frente a un buen caso, original, honesto e innovador o no. Además, compartir la tarea con los líderes de la industria de toda la región, hace la experiencia aún más valiosa.

A lo largo de las sesiones, me encontré con casos de niveles muy variados; algunos poco claros, otros predecibles, algunos copy-paste de casos para otros premios, pero también grandes exponentes del pensamiento y creatividad de la región. Casos en los que se notaba que se había puesto mucho amor, esfuerzo y trabajo, que representan los estándares que queremos tener.

Creo que en los Effie Awards Latinoamérica 2017, van a haber muchos más casos como estos últimos, porque en esta edición nos pusimos una vara alta de excelencia que esperamos servirá de inspiración al mercado.

Finalmente, les comparto algunos consejos para que los jurados de la próxima edición reciban excelentes casos.

1.- Capacidad de síntesis

Brindar la información necesaria para que el jurado entienda el caso. No hace falta sobre abundar en datos, cuadros y mucho menos, contar una biblia sobre la historia del país. Tan sólo ofrecer un resumen, que nos permita entender rápidamente el contexto que hizo relevante la solución al problema, o desafío, que enfrentaba la marca. Evitemos sumar información que no construye la historia.  Sigue la regla “Menos es más”.

2.-Honestidad

Entre quienes formamos parte de esta industria, ya sea en agencias o como clientes, conocemos los trucos, a los que todos recurrimos alguna que otra vez. Muchas veces, exageramos al extremo indicadores, variables, situaciones que sucedieron. Eso se nota y afecta su credibilidad. Necesitamos dejar de exagerar pensando que nadie lo va a notar. No olvidemos que los jurados son gente difícil de engañar, con mucha experiencia: CEO’s, Directores de Marketing, Directores de Planning, Directores Generales Creativos, etc.  Es preciso adoptar un sistema más honesto, autocrítico, que nos va a hacer mejores. Si tuvimos una gran idea de la nada, o aprovechamos una oportunidad que teníamos delante, es totalmente válido. No lo disfracemos de otra cosa para que parezca más grande. Siendo honestos sobre cómo fue concebido el caso, tendremos una historia más sólida y por ende, más chances de ser premiados.

3.- Humildad

Somos publicitarios y profesionales del marketing, no superhéroes, ni inventores del Pokémon Go. No nos la creamos tanto. En general, no cae bien y predispone mal mostrar una actitud soberbia en la escritura del caso o en el video.

4.- Back to basics

A todos nos suele pasar que, como conocemos el premio, llegamos a dar por sentado que sabemos qué hay que poner en cada parte del formulario. En esta experiencia como jurado, al leer muchos de los casos, notamos que faltaba precisión, había información errada, inútil y faltaba lo esencial. Para empezar, recomiendo que lean en detalle la categoría en donde van a inscribir el caso. Es fundamental escribir, o adaptar el caso ad hoc de acuerdo a la categoría en que se inscribe. Lean detenidamente las preguntas y guías. Es esencial para evitar errores básicos que pueden dejar un buen caso afuera.

5.- Todo debe contar una sola gran historia

Este es quizá el punto más importante de todos. Para tener un caso ganador, necesitamos elegir un enfoque que guíe todo el caso, de comienzo a final. Ese enfoque debe responder a la pregunta del millón: ¿Por qué este caso merece un premio? Y debe articular de manera simple y clara qué hicieron que se destaca de la norma. Recomiendo que hagan el ejercicio de empezar por escribir el resumen y plasmar en pocas líneas la historia en función de ese foco. Si esto está claro y es sólido, después será más intuitivo completar todo el resto de forma coherente. Piensen que el jurado va a estar evaluando 23 casos aproximadamente en una sesión. Si no son contundentes en su historia, sus chances disminuyen drásticamente.

6.-Escribir un buen caso lleva tiempo.

Es fundamental tomarnos el tiempo necesario para recolectar la información, pensar el enfoque que le vamos a dar al caso, analizar las categorías y sentarnos a escribir. Después leerlo varias veces, pedirle a los colegas que también lo hagan, para poner a prueba si transmite lo que quisimos contar. Para tener un caso ganador, hay que dedicarle tiempo al storytelling.

7.- 100% auto-explicativo.

El caso se tiene que sostener por sí solo. Siendo que competimos con diferentes países, el jurado, es muy probable que no conozca ni el caso ni el contexto en que se dio. Esto es algo que no suele pasar en el Effie local, en que el conocimiento de esos factores puede llegar a salvar un caso pobremente escrito. En Effie Latinoamérica la situación es más desafiante porque hay que trasmitir todo en el texto de presentación y video, sin dejar lugar a dudas, o a múltiples interpretaciones.

Una buena idea, potente, original e innovadora, que conecte con la gente, siempre es lo más importante. Pero también es importante dedicarle trabajo a cómo construir el caso, que sabemos, es una tarea ardua, pero valiosa para seguir inspirando a la industria a continuar superándose. Vamos por un 2017 lleno de grandes ideas que funcionan.

Artículos relacionados

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Close
Close