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The Pen Name Strategy

The unbranded souls. ¿Qué sucede cuando una marca no puede seguir ampliando su territorio, lugar ideal sobre el que ha construido universos enteros donde se ejecutan elogiosos cantos a su persona 24/7? O peor aún, ¿qué pasa si este territorio se ve, por ley, reducido a su más mínima expresión? ¿Qué ocurre cuando una marca tiene que ir a la tierra unbranded dejando atrás su posesión más valiosa: su identidad? ¿Qué loca motivación debe tener una marca para entablar una batalla que no puede librar bajo su escudo? ¿Qué nuevas oportunidades le puede ofrecer la creatividad a una marca en suspenso?

La literatura, como suele ser el caso cuando se le ignora por mucho tiempo, nos ofrece una posible solución que nos obliga a reformular nuestro problema: ¿Por qué el autor de una obra no querría firmar con su nombre y se le pareciera buena idea firmar con un nombre que no es el suyo? ¿Para ocultar su sexo y/o su identidad, y ser leída sin prejuicios de género como ha sido el caso de muchas escritoras? Por ejemplo las hermanas Brönte. ¿Por motivos políticos, pues la ficción puede estar inspirada en personajes públicos y eventos históricos? Como fue el caso de Anonymus. ¿O será con el objetivo de ampliar el territorio de la obra para que incluya al autor mismo como parte del universo ficticio? Dr. Seuss podría bien llenar este criterio. Dicha estrategia de sustitución de nombres se le conoce como Pen Name. Mishima, Mark Twain, Tristan Tzara, Neruda, Woody Allen, Hergé, Anne Rice, Stendhal, Orwell, Paul Éluard, Novalis, todos, pen names.

Un pen name es, pues, la estrategia de sustitución de un nombre real por uno ficticio. Dicha sustitución opera como una disociación de la fuente (el autor real) con la obra, en beneficio de esta última. Es decir, se trata de una decisión creativa en el sentido más estricto, dejando de lado, por un momento al menos, la motivación detrás del pen name. El pen name es una íntima declaración del autor: “Me oculto como autor real y resurjo como autor ideal de mi propia obra. Me convierto en la digna fuente creativa del texto. Soy un personaje más de mi propio universo.”

 X = Y ¿Qué sucede cuando aplicamos la estrategia del pen name en el contexto de una marca comercial? ¿Podríamos afirmar que Coca-Cola es el pen name de John Stith Pemberton, el creador de la fórmula original? ¿O que el Dr. Simi es el pen name de Víctor Gonzáles Torres? No exactamente. Para elaborar esto de manera más afortunada, tenemos que plantear otra situación. ¿Qué sucedería si la marca X de cerveza, limitada como está para entregar su mensaje, se inventa un pen name bajo el cual actuar? Recordemos la estrategia y el objetivo principal del pen name: separar para ganar. Separar al autor real de la obra para que ésta gane proyección y esté libre de prejuicios. Todos aquellos que postean en redes sociales que quieren una chela bien fría ¿no operan como pseudo pen names de la categoría completa de cervezas? ¿Aquel que publica una foto de la chela que acompaña su comida es un precursor virtual de la marca que aparece en la imagen? Pero lo mejor podría ser cuando la marca X de cerveza creara ejércitos enteros de pen names digitales con los cuales reconquistar el territorio perdido y entregar su mensaje. Imaginemos una situación donde, por ley, la marca X de cerveza no puede aprovechar un evento público que incidentalmente se relaciona con ella. Por ejemplo: el líder de una banda inglesa mostró agrado por la marca X de cerveza durante un concierto, la tomó con la mano, le dio un buen trago y la compartió con un fan en la primera fila. La marca X de cerveza no podría publicar la foto ni tampoco aprovechar la asociación. No al menos firmando el mensaje con su propio nombre. Pero sus pen names si lo podrían publicar como post original y a la marca se limitará a amplificarlo en sus redes. La fórmula cumple con la estrategia del pen name. El autor-marca cambia su nombre en beneficio de la obra, en este caso, la experiencia de consumo real en un espacio público y en un momento festivo. Los pen names actúan aquí como portavoces no oficiales de la marca, y son, de alguna manera, sus extensiones en territorio unbranded.

 The pen name experience. Durante estas breves incursiones de marca en un territorio unbranded, todo sucede tal y como en la vida real convivimos con las marcas; Gente usando sus dispositivos, bebiendo cerveza con sus compañeros de trabajo, conduciendo sus autos, vistiendo sus zapatos de marca, etc. Desde ahí, desde el uso real, de la experiencia real de las marcas, el pen name traza una ruta que lleva al usuario de vuelta al territorio branded y ahí terminar de entregarle su mensaje. ¿Por qué utilizar esta estrategia de pen names? ¿No corremos el mismo riesgo de desilusionar y decepcionar a la gente llevándolos al mismo lugar de siempre? Ninguna persona, en su sano juicio, consume publicidad, pero todos convivimos de forma ininterrumpida con las marcas. La experiencia de marca es real y la gente sabe bien la diferencia entre ello y un anuncio que interrumpe su actividad. Llevar de la experiencia real de la marca al final del mensaje de la marca tiene, tal vez, como fin ideal, reconocer que no basta con llevar gente a tu territorio de marca para entregar tu mensaje, sino también se impone ir constantemente donde está la gente y no interrumpirlos, sino acompañarlos en su experiencia, incluso si para hacer esto tienes que cambiar de nombre. Tal vez así podamos recuperar un poco del enorme territorio perdido ante la dificultad de asimilarnos en la vida real de la gente. Una marca que sí logra ampliar su presencia en lo digital, es una marca nómada. Para mantener su territorio de marca, debe explorar los nuevos territorios digitales.

Busquemos, entonces, trazar una narrativa desde la experiencia real de la marca, hasta la entrega final del mensaje. Mientras que en una etapa pre digital, todo se ocurría en los soportes exclusivos para la publicidad, ahora, en la etapa digital, todo se cuenta desde la experiencia real de la marca con el usuario y llega hasta las nuevas plataformas de convivencia usuario-marca. El creativo florece ante el descubrimiento de nuevos territorios donde explorar y experimentar. Lo digital ha sido, tal vez, la más importante ampliación del territorio creativo que nos toque vivir en la industria de la comunicación. Pero el trazado de su cartografía ha sido compleja, y la estrategia a seguir continua escribiéndose, tal vez, con un pen name.

AUTOR

César García

Director Creativo en JeffreyGroup México. Con más de 14 años de experiencia -10 de ellos exclusivamente en publicidad digital- César ha entregado pensamiento creativo a marcas en casi todos los campos imaginables, incluyendo automotriz, cuidado personal, banca, alimentos, belleza y venta al por menor. Su trabajo se ha reconocido internacionalmente en Cannes, Clio Awards, London International Awards y el círculo Creativo. Antes de unirse a JeffreyGroup, César trabajó como Director Creativo de CrossMedia, Digital Marketing, una agencia digital propiedad de WPP. También ocupó puestos de Director Creativo en Y&R y DDB. Aunque César reside en la Ciudad de México, también será un recurso para programas en otros mercados de habla hispana. César se graduó en Filosofía de la Universidad Autónoma Metropolitana en la Ciudad de México y disfruta de practicar yoga y escuchar jazz.

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