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Como todos los años, hubo pavo en muchas mesas estadounidenses, la tienda Macy’s se lució con su acostumbrado desfile y luego de que el reloj marcara el paso de jueves a viernes, miles de tiendas abrieron sus puertas para dar paso a una masa de consumidores ávidos de ofertas; como todos los años, el mercado más grande del mundo dio muestra de que ese tamaño no sólo obedece a la cantidad de habitantes, ni siquiera al ingreso per cápita, más allá de cualquier indicador que sea, no voy a negarlo, relevante, el viernes negro es el resultado de un hábito social, es una norma por la que se caracteriza el gigante del norte y que le da la fama de ser el país más capitalista del mundo.

No sólo el viernes negro marca un hito comercial para los estadounidenses, este es quizás el más importante en el año, sin duda, pero a la sociedad americana se la estimula durante todo el año con descuentos, cupones y ahorro; un sistema de contabilidad único en el mundo y una política impositiva singular hacen de la economía yankee un ámbito en el que perviven, después de casi tres siglos de existencia y poco más de uno de haberse asentado definitivamente, valores que van más allá del típico consumo al que, por ejemplo, los latinos podríamos estar acostumbrados.

Pero, ¿qué rol juega la publicidad en la cultura consumista estadounidense? Esa es justamente la pregunta más importante, sin la publicidad, sin tácticas de promoción, sin una buena estrategia de marketing, en Estados Unidos estás frito; no por nada es este país asiento de la mayor y más poderosa industria publicitaria del mundo y esta industria no se suscribe, como en muchos de nuestros países, a las grandes multinacionales, éstas quizás tengan un mayor papel dentro del entramado, pero la cantidad de agencias pequeñas y medianas, las agencias especializadas, las agencias destinadas a segmentos demográficos específicos, las agencias complementarias, las cientos de agencias derivadas de fusiones, escisiones, nuevos negocios, negocios mixtos, negocios intuitivos, son las verdaderas protagonistas.

Incluso las asociaciones sin fines de lucro contratan agencias de relaciones públicas, agencias de publicidad, de comunicaciones integradas, para manejar su imagen y sus campañas; todo el aparato comercial, todo ese exitoso y envidiable aparato movilizador y estimulador de consumo, es resultado de la interacción publicitaria, de un conglomerado de medios ubicuo, en suma, más allá del pavo en la mesa de los estadounidenses, está esa agencia que trabaja para el gremio de criadores de pavo, la que trabaja para los gremios agricultores de batata, la que lleva la cuenta del gremio de productores de arándanos, las de los influenciadores de primer orden, como Martha Stewart o Ana Olson, las que promueven a las industrias de electrodomésticos, las de servicios de carreteras, transporte aéreo, terrestre y ferroviario, las que guían a las minoristas a lo largo y ancho del país, las que preparan a los nuevos integrantes del mercado, todo el show televisado, las costumbres que prevalecen, la unión familiar, sí, es posible que tenga algún ingrediente social, pero el mantenimiento, el recordatorio, la motivación, es producto de la publicidad, es gracias a la publicidad que el día de acción de gracias y los días de descuento subsiguientes al feriado, son tan conocidos, tan intensos, tan memorables y caraterísticos de la cultura estadounidense.

¿Que estoy exagerando? No lo creo, si el Santa Claus que conocemos hoy es un producto de Coca Cola, ¿qué podría hacernos pensar que la forma y los pequeños detalles que hacen al día de acción de gracias tan singular, no sean el resultado de una compleja matriz conectada de estrategias de marketing? No quiere esto decir que sea una fiesta artificial y sin valor cultural, ¡al contrario! Es justamente ese esfuerzo inmenso el que le da el enorme valor que posee y ojalá en otros países nos esforzáramos así para integrar genuinamente a toda la sociedad a nuestros hitos festivos y no sólo pasaran por ser momentos del año en los que abunda la retórica barroca y escasea la cohesión social.

En conclusión, si algo tenemos que agradecer quienes estudiamos y trabajamos en el ramo publicitario y quienes nos dedicamos con empeño a desarrollar una mejor y más potente industria publicitaria en nuestros países, es estar en el lugar correcto, por eso, gracias publicidad.

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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