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La ambigüedad, ¿incertidumbre a propósito?

De la ambigüedad dice el diccionario de la lengua española que es relativo al lenguaje, aquello que puede entenderse de varios modos o que admite distintas interpretaciones, es decir, la ambigüedad emerge en cualquier tipo de comunicación, tanto de forma consciente como de manera inconsciente podemos expresar una cosa y dar a entender otra, o no ser lo suficientemente claros con el objeto de sembrar dudas, la palabra ambigua nos permite, de forma premeditada, generar incertidumbre, confundir al receptor.

Toda marca es un personaje, es decir, cuenta o debe contar, con una historia, que lleve el registro de momentos y anécdotas que construyen alrededor del personaje su justificación, que dan cuenta de su pasado, su presente y permiten avizorar su futuro, también las marcas tienen un tema, una especialidad o varias especialidades en las que deben destacarse, ser las mejores, liderar el mercado y finalmente, para ser o proyectar un personaje, las marcas tienen que tener dilemas, esos elementos presentes en la imagen (no confundir con identidad gráfica) que no están del todo claro, que hacen preguntarse al público: ¿será o no será?

Es justamente en el dilema donde casi siempre la marca debe aprender a gerenciar la ambigüedad, es decir, a generar, cuando es conveniente, mensajes confusos; que le permitan ganar la atención del público, pues nada hay más atractivo para las “masas” que los mensajes dudosos, son atisbos de chismes, detonantes de rumores, epicentros de mitos y disparadores de la fantasía colectiva; luego a las marcas, les interesa eventual y coordinadamente ser polémicas, estar en el ojo del huracán, ser la comidilla, eso sí, que no se escape de las manos, por eso es importantísimo que sea ordenada y muy meticulosamente planificada la ambigüedad, bien gerenciada, de modo que no se revierta el propósito y termine por destruir la reputación de la marca.

Si vemos a nuestro alrededor encontraremos varias marcas exitosas que manejan muy bien la ambigüedad, discursos altamente competitivos en los que los mensajes abren un compás de posibilidades para interpretar, esas marcas, siempre y cuando tengan un tema fuerte que sostenga a la marca, que le permita encontrar su centro y disminuir, cuando ya no es conveniente, la atención en el dilema, mantendrá un ritmo de recordancia sostenido, siempre estará presente, sin embargo, si llegara a perder el tema, o si hubiera una ausencia significativa del tema del personaje (la marca) o el tema no fuera del agrado de todos o al menos de la mayoría o fuera un tema degragado por su obsolencia o impertinencia, entonces el dilema sólo sería una ayuda muy flaca y hasta podría levantar, sí, gran revuelo, al que sin duda seguiría una enorme frustración social y eso podría reducir a la marca al fracaso total.

La gerencia de la ambigüedad es un arte, que en la comunicación, puede hacer que la historia de la marca (personaje) sea sumamente atractiva, puede dejar inconclusos momentos de la vida del personaje, puede dejar sin cerrar algunos capítulos para conducir al interesado a la fabricación de sus propias conclusiones, esto muchas veces es conveniente porque no todos llegarán a las mismas conclusiones, lo que puede hacerle muy bien a la marca, porque será objeto de discusión, no en su presente, donde hay más riesgo, sino en su pasado, donde se cree han sido superadas todas las adversidades, pero aquí también hay que tener mucho cuidado, si el pasado emerge de forma intempestiva, puede hacer que los dilemas se vuelvan certezas y entonces afectar la reputación del personaje o marca, un escándalo puede llevar a la marca por un camino bastante peligroso.

Recientemente la más icónica franquicia de comida rápida de Estados Unidos presentó un balance en el que muestra, por primera vez en su historia, más cierres que aperturas en la nación del norte, un efecto que viene dado por su cada vez más diluido dilema, un dilema que ha dado paso a innumerables demandas y derrotas tanto judiciales como comunicacionales, hace bastante tiempo Martha Stewart pasó por un penoso transe y su imagen, desde entonces, no ha recuperado la misma gracia, ha quedado desprovista de dilemas, así entonces, cualquier marca, sea una intangible o una que represente a una personalidad, debe tener el mayor cuidado y aprender a gerenciar la ambigüedad y el público debe reconocerlas, porque las que más se valen de esos recursos, suelen no ser las marcas más confiables, casi siempre lo hacen porque sus temas son tan frágiles que necesitan varios focos de atención.

En conclusión, si nos toca manejar la imagen de una marca, démosle un poco de conflicto consigo misma, una historia que tenga momentos turbios le ayudará en determinados casos, pero no abusemos de los dilemas y hagamos el máximo esfuerzo por ser muy rigurosos en la gerencia de la ambigüedad, de eso depende lo que el mundo vaya a pensar de nuestro personaje.

Imagen cortesía de Shutterstock

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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