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Las marcas y los líderes de negocio

Detrás de una poderosa marca casi siempre hay una personalidad ingeniosa; las marcas que en la actualidad han heredado y sabido sostener su imperio, cuando nacieron y construyeron ese imperio, no lo hicieron de la nada o por providencia cósmica, lo hicieron con mucho esfuerzo y una guía, un liderazgo que hizo posible el concierto de tantos intereses enfocados; sin Asa Griggs Candler una de las bebidas más consumidas en el mundo no sería más que una fórmula farmacéutica quizás olvidada, debido a las regulaciones que devienen de los nuevos adelantos en el rubro, sin Henry John Heinz, la salsa de origen chino que revolucionó al mundo occidental no sería más que un exótico producto compitiendo con tantos otros de igual o mayor valía para los orientalistas de este lado del pacífico, no fueron estos dos personajes los inventores de sus productos estrellas, pero sí fueron ellos quienes se atrevieron a hacerlos indispensables para muchos.

Hoy en día personajes como Elon Musk o Mark Zuckerberg comparten principios con los clásicos emprendedores de la segunda revolución industrial, sus intereses no son únicamente hacer mucho dinero, ni siquiera se han concentrado en convertirse en importantes filántropos, su razón de ser, fundamental es la supervivencia de la especie, por eso, su principal objetivo es la obsesiva y quizás más importante empresa de romper barreras de tiempo, de espacio, llevar al planeta al siguiente nivel, la conquista de nuevos horizontes, sus marcas entonces traducen este mensaje, no son marcas vacías, son revolucionarios íconos que van tejiendo una nueva red de comunicaciones, un nuevo modelo de consumo, una base tecnológica sobre la que se cimentará el mundo que aún no ha llegado y que se construye con la premura que nuestro desarrollo le inyecta.

Las marcas más exitosas ya no son entidades comerciales solamente, evidentemente no se alejan de su propósito sustancial: hacer clientes, pero la forma de hacer clientes en la actualidad no se suscribe únicamente a hacer compradores, ni siquiera a hacer consumidores, sino a hacer causahabientes, firmantes de un acuerdo de lealtades mutuas implícito en el consumo; una alianza que permanece más allá de las posibilidades económicas de determinado segmento, que en el caso de algunos productos es netamente aspiracional y en el caso de otros un hecho tangible; de ahí que a Zuckerberg no le importe conectar a África a internet sin costo para los usuarios o que a Elon Musk no le importe significativamente diseñar medios de transporte increíblemente más costosos de lo que expresa su valor en el mercado.

A diferencia de John D. Rockefeller, el moderno líder de negocios, no va tras su competidor para erradicarlo, concerta con él, se alía en proyectos enormes, se vincula más allá del esperado conflicto de intereses, caso distinto se observa en Latinoamérica, nuestros magnates, tardíos, escasos, casi siempre siguen el patrón de magnate decimonónico, viven en este mundo cambiante, dinámico, pregonan quizás propagandísticamente sus principios, pero sus acciones, sus estrategias corporativas, colidan en todo con ese mundo dinámico que avanza hacia una nueva forma de generar riquezas; lo mismo ocurre con los nuevos ricos rusos y la nueva clase alta china, el mundo en desarrollo, guiado por una luz atrapa luciérnagas va rezagado sin advertirlo y en ello puede estar la clave para entender algunas discrepancias entre el crecimiento económico de nuestras naciones y la enorme desigualdad social que las caracteriza.

Casos excepcionales se pueden encontrar en nuestros mercados, pero nuestras marcas no son lo suficientemente valiosas como para competir con las grandes marcas del siglo pasado y mucho menos para hacerlo con las innovadoras de éste, están viciadas, son incompletas y se requerirá un mayor, sostenido, consciente y muy eficaz trabajo sistemático y sistémico para hacer que nuestro mercado no obedezca a esos patrones de consumo tan predecibles y aburridos y para que las marcas que harán de nuestra cultura una que se reconozca como igual ante las demás, expresen con transparencia y precisión nuestro deseo de trascender al ritmo que late nuestro desarrollo como humanidad, nuestro paso a una nueva era, en la que la marca es un sello distintivo de una consciencia, la del nuevo líder de negocios.

Andrés Cordovés

Soy un Venezolano con Terroir que ama las palabras; lo que me convierte en un Lexicultor; curioso y dispuesto a probarlo todo siempre con mesura, lo que me hace un Foodie Pasteurizado; desde 2008 emprendiendo como Director de Inteligencia en El Bar Creativo.

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