Marketing

Los consumidores no van a los focus group

La publicidad, según Wikipedia, es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio; es insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo; es mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor… En pocas palabras: La publicidad es un proceso alquímico donde a través de las campañas publicitarias, el agua se transforma en súper agua y lo innecesario en algo vital. Para que todo esto ocurra, el publicista necesita de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, como las psicologías —del color, del comprador y las que se les ocurran—, la neuroeconomía, el neuromarketing y claro, no pueden faltar la piedra angular: los estudios de mercado que servirán para dar con ese gran insight que permitirá encontrar el mensaje exacto que hará que el público objetivo o target sienta la necesidad de poseer lo que se anuncia para ser feliz.

Lo anterior haría pensar que cualquier marca o producto que haga uso de tanta información tendrá un éxito rotundo en el mercado. Pero la realidad demuestra lo contrario, pues de las cientos —si no es que miles— de campañas publicitarias que se lanzan cada año, las que tienen éxito se pueden contar con los dedos de las manos.

La famosa frase de Steve Jobs: “La gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo muestra”, está llena de verdad y si se complementa con la también famosa frase de Henry Ford: “Si le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran respondido: caballos más rápidos”, terminan por poner en tela de juicio la utilidad y efectividad de tantos estudios.

Conocer al consumidor, sin duda alguna es necesario, pero el consumidor real no está en los focus group, a los que muchas veces llegan personas reclutadas por los ?cárteles de los estudios de mercados? para que vayan —previamente son informados de qué se trata y cuál es el beneficio que obtendrán—  y respondan lo que las agencias de investigación de mercados necesitan para poder entregar un estudio que revelará la verdad absoluta y servirá para que el cliente pueda tomar la decisión más acertada y de pasada justificar el presupuesto destinado.

Ante lo expuesto, parecería que la mercadotecnia sería igual que los mosquitos: no tienen razón de existir, pues si desaparecen no pasa nada, y esto no es verdad. El padre de la mercadotecnia moderna Philip Kotler, la define como el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. En esta maravillosa y precisa definición no aparecen las palabras creatividad, propuesta gráfica, campaña publicitaria, campaña digital; sin embargo, todo esto también es mercadotecnia, pero ya no creada por los mercadólogos, sino por las agencias de publicidad que cuentan, casi siempre, con expertos en encontrar la mejor manera de comunicar con palabras y con imagen lo genial que es un producto para que la gente lo compre.

Con todo lo anterior, resulta ridículo que un cliente decida ?testear? las campañas publicitarias propuestas por su agencia, a quien se supone eligió por ser la que mejor entendió la marca y no porque fue la que menos iguala pidió o porque el director es amigo del dueño, ese grado de deshonestidad sólo se da en la política. Testear campañas con animátics, maquetas, bocetos y sin marca, para decidir cuál es el mejor camino para producir, es como llevar a un grupo de personas al cine a escuchar la lectura del guion, en lugar de ver la película, para luego preguntarles qué opinan de los efectos especiales. Los resultados de estos testeos pueden ser muy predecibles y todos los resultados que arrojaron los estudios anteriores por los que se llegó a esa creatividad dejan de ser válidos, pues ahora lo que importa es lo que marca el gustómetro de un reducido grupo que representa al total de los consumidores.

Cada producto o incluso marca tiene un público objetivo al que hay que enamorar para poder establecer compromisos a largo plazo y las agencias de investigación de mercados, con sus múltiples estudios se encargan de cortejarlo con el único fin de conocer quién es, dónde vive, qué le gusta y qué no, qué necesita… Para que con toda esa información la agencia de publicidad prepare una campaña para terminar de enamorar al consumidor y éste diga el tan anhelado: sí, acepto, quiero tener una relación contigo. Cuando se llega esto los estudios de mercado cumplieron su función y las agencias de publicidad su misión.

Tantos estudios y tantos testeos, lo único que denotan es inseguridad de quien debe tomar las decisiones y eso se debe a que tal vez no sea la persona indicada, situación que se está dando cada vez más en agencias de publicidad, de investigación de mercados, de medios y “clientes”, donde es común encontrar personas desempeñando puestos de los cuales no tienen ni la más remota idea y que brillan por su soberbia. El resultado de esta combinación es bien conocido por todos: campañas mediocres, gastos excesivos, resultados pobres y el paganini, como decía Cantinflas, es la marca.

El consumidor, como todos lo sabemos, ya no es el mismo. Para empezar antes no tenía tantas opciones ni tanta información, esto hacía de cierta forma más predecible su comportamiento. Pero también la publicidad ha cambiado, antes las marcas confiaban en sus agencias y éstas respetaban a su cliente. Hoy, las diferencias saltan a la vista, el consumidor tienes muchas opciones, tiene mucha información, su comportamiento es impredecible, las marcas no confían en su agencia y siempre buscan segundas o terceras opiniones y muchas agencias ya no respetan a su cliente y sólo están buscando la manera de encajarle el diente.

La publicidad —como bien dijo William Bernbanch— es básicamente persuasión, y la persuasión no es ciencia, sino un arte… y el arte debe hacer sentir a la gente algo que nunca antes había sentido, debe hacerlos sentir que lo necesitan; pero sobre todo, debe crear una conexión, porque al final de cuentas, sin importar cuánta ciencia o estudios se hagan, los clientes compran por sus razones, no por las tuyas*.

*Orvel Ray Wilson

 

Imagen cortesía de Shutterstock

J.A. San Rome

Biólogo por necedad. Publicista por causalidad. Antes de ser publicista fui bio?logo, maestro de religiones, carpintero…. incluso aprendi? a leer el Tarot. Por una extran?a razo?n llegue? a la publicidad y me gusto? tanto, que aqui? sigo desde hace ya más de 14 an?os.

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