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The Fashion Fast (me encanta como se escucha) no es tan sencillo como “piratear” modelos

No importa si estamos a favor o en contra, el modelo empresarial Fast Fashion es un éxito de proporciones desmedidas a nivel mundial.

Esta estrategia empresarial consiste en trasladar las propuestas de las grandes casas de diseño a tiendas dirigidas a la clase media, manufacturando de manera rápida y a muy bajo costo; acercando al consumidor promedio al mundo del estilo a un precio accesible. Este modelo de producción “quick response” surgió en los ochentas, pero fue implementado en la industria de la moda hasta una década después y Víctor Martínez de Albéniz, profesor de IESE y Felipe Caro, de la Anderson School of Management de la Universidad de California Los Angeles (UCLA), describen esta estrategia en “Consumer-Driven Demand and Operations Management Models”, donde consideran que el éxito radica en la rotación de las colecciones, variedad de prendas y la rapidez con que cambian en los aparadores. Dicha rotación tiene influencia directamente en la frecuencia con que los consumidores visitan las tiendas y esto se traduce en ventas; de hecho, los clientes de tiendas Fast Fashion acuden a ellas en promedio 17 veces, mientras que el consumidor promedio lo hace aproximadamente 12.

De acuerdo con un estudio realizado por American Apparel y Footwear Associations tan solo en Estados Unidos un consumidor promedio adquiere aproximadamente 8 pares de zapatos y 68 prendas de ropa cada año, dando a cada una un tiempo de vida máximo de tres meses.

No es un modelo de negocio sencillo; Inditex por ejemplo, líder del mercado con 8 marcas y más de 63,00 tiendas repartidas en 87 países, cuenta con una cadena de producción que implica centenares de diseñadores que crean su propia versión de ropa, calzado y accesorios, envían a producir a un sin fin de empresas manufactureras subcontratadas para posteriormente distribuir y colocar en los escaparates de todo el globo terráqueo en tan sólo 3 semanas. La versión económica de las tendencias que vemos en la semana de la moda en N.Y. en febrero, a más tardar en marzo ya están a la venta en estas tiendas. La verdad es que para ello se necesita una logística e infraestructura muy difícil de imitar.

La mercadotecnia es elemento clave en el Fast Fashion, particularmente el retail marketing, rama que se encarga de estrategias que generan venta en las tiendas, tales como el diseño del ambiente de la tienda, disposición de la mercancía y escaparates, experiencia de compra para el cliente, así como la ubicación estratégica de la tienda en sí.

Estoy consciente del debate en torno a estas tiendas y sus consecuencias sociales y medioambientales que, me queda claro, debemos tomar muy en serio y que probablemente platicaremos en alguna ocasión futura; pero al mismo tiempo, me parece de admirar todo el trabajo que hay detrás, todas las fuentes de empleo generadas, los beneficios para el público que no puede acceder a marcas de diseñador o que simplemente no gusta de ello. Para mí, la conclusión es: podemos juzgar, criticar, hasta satanizar a las marcas de Fast Fashion por muchos temas, pero jamás menospreciar el trabajo que llevan a cabo, como decía… no es tan fácil como nada más copiar el modelito.

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Fernando Famanía

Co-CEO de ifahto, con más de 23 años de experiencia en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. Sígueme en Twitter @FerFamania.

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