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Dos perspectivas, una misma celebración

Publicidad y Análisis del Discurso.

La noción de perspectiva en el marco del discurso narrativo,  alude entre otras cosas a una postura frente al mundo, un punto de vista desde el que se narra un acontecimiento. Esto implica una selección de información, una orientación temática.  El término perspectiva remite a dos dominios de significación: por un lado refiere al acto de ver y por otro lado se lo relaciona con una restricción de cierto campo del saber, que va a determinar una pertinencia o una posición adoptada por el sujeto frente a los hechos.

En la representación de la noción de celebración, cada marca evidencia el cristal con el que mira al mundo. Se pone de manifiesto un punto de vista, la forma en que cada enunciador percibe el hecho de “celebrar”. Este concepto polisémico abre un abanico de asociaciones donde se mezclan el glamour, el romance, lo mágico, la fantasía y por qué no, la esperanza.

El primer comercial “Make The World Sparkle”[1] corresponde a la icónica marca de joyería Tiffany & Co. En su propuesta “Haz al mundo brillar” el verbo en infinitivo orienta literalmente al producto que la define: los diamantes. A nivel de las connotaciones la exhortación apela a una acción positiva coherente con la celebración navideña, hacer que el mundo brille. En este eslogan se podría identificar la metáfora de la luz asociada a la generosidad, al amor, a la esperanza como valores destacados en esta época. La famosa cajita azul, símbolo de la marca, aparece multiplicada al lado de un árbol navideño, junto a la imagen de una celebridad que acompaña a la marca. Desde la perspectiva de este enunciador la celebración implica obsequiar lujo, glamour, en un escenario cinematográfico.

El segundo comercial corresponde al supermercado inglés Waitrose “Home For Christmas”[2], acá la festividad es percibida desde una perspectiva infantil. Se narra la proeza de un pequeño pájaro robin, que atraviesa todo tipo de adversidades para reunirse con su compañera. El producto en este caso es la gratificación, la recompensa. Es una pieza donde la música marca la intensidad de los desafíos y genera junto con la belleza visual –función poética– una emoción que va en aumento hasta el desenlace feliz, el encuentro. En el enunciado: “En Navidad, no hay nada como Waitrose” se ubica temporalmente la narración y se enfatiza la importancia de la marca en ese contexto. El hogar y lo que representa, se asocian positivamente con la empresa promocionada: reunión familiar, el calor, la mesa de comida con los productos de Waitrose. La celebración es percibida en función del concepto de reunión, reencuentro entre amigos y familia, en un escenario hogareño.

Como decía el poeta español Ramón de Campoamor (1817-1901): “… todo es según el color del cristal con que se mira”; en esta época del año, celebremos la vida y la esperanza, desde la perspectiva que cada uno prefiera.

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