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El endomarketing, origen de la “Smiley Face”

Aunque muchos estén convencidos de que el inventor de la “Smiley Face” fue Forrest Gump, la verdad, desde luego, es otra. El origen del archiconocido ícono tuvo que ver con lo que suele denominarse como “endomarketing”, esto es, una campaña publicitaria dirigida a los empleados de una empresa. Muchas veces estas campañas consisten en programas de incentivos, aunque no son exactamente lo mismo. Por ejemplo, en el caso de la Smiley Face, la campaña que la incluyó estaba destinada a levantar el ánimo de los trabajadores de una compañía. Veamos.

En 1963, la State Mutual Life Assurance Company, de Worcester, Massachusetts (que hoy se llama Hanover Insurance) adquirió otra empresa, la Guarantee Mutual Company, de Ohio. Esta unión de dos compañías resultó en un importante descenso de la moral de los empleados, que no parecían integrarse de la mejor manera con sus nuevos compañeros. Para intentar solucionar el problema, la empresa contrató los servicios del diseñador Harvey Ball, quien había trabajado en agencias de publicidad hasta que abrió la suya, Harvey Ball Advertising, en 1959. El brief que recibió Ball fue, simplemente, crear una imagen para levantar el espíritu de los empleados.

Y Ball creó una cara sonriente, con un ojo ligeramente más grande que el otro. Se dice que la diseñó en 10 minutos, y que la simplicidad de la imagen hizo sonreír a los ejecutivos de la compañía. Le pagaron 45 dólares (hoy equivalen a poco más de 300 dólares).

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La imagen fue parte de la llamada “Campaña de la Amistad”, durante la cual State Mutual entregó 100 “pins” a los empleados, con el sencillo propósito de que sonrieran en el momento de atender a los clientes. Los botones se hicieron tan populares que empezaron a recibir pedidos de 10.000 unidades cada uno; para 1971, ya se habían vendido más de 50 millones de pins con la Smiley Face, y se comenzó a describir a la imagen como un ícono internacional. Ball nunca registró su creación, y State Mutual nunca ganó dinero por el diseño. El hijo de Ball dijo que su padre no se arrepentía por no haber registrado la imagen, ya que el dinero no le importaba mucho. “Como un solo bife por vez y manejo un solo auto por vez”, solía decir.

Aunque no era parte del diseño original de Ball, la frase “Que tengas un feliz día” (“Have a happy day”) fue asociada a la imagen de la cara sonriente. Los hermanos Bernard y Murray Spain fueron quienes registraron la combinación de logo y frase, y luego cambiaron esta última por “Que tengas un lindo día” (“Have a nice day”). Para el aniversario 35 del origen del diseño, Ball apareció en un programa de televisión durante el cual le mostraron la novela gráfica Watchmen, que usaba la imagen de la Smiley Face con una mancha de sangre. Parece que a Ball le gustó el uso de su logo, sobre todo porque estaba en la tapa de la novela.

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Hoy existen muchas variantes del logo, pero el original, llamado Worcester (la State Mutual es de esa ciudad) se distingue por tres características: ojos ovalados y angostos, un amarillo brillante, y una boca levemente torcida, de la que se ha dicho que es similar a la de la Mona Lisa.

Harvey Ball murió en 2001, a los 79 años. Antes, tuvo tiempo de crear la World Smile Corporation, que otorga licencias para Smiley Faces y organiza el World Smile Day. Este último recauda dinero para ayudar en obras de beneficencia para chicos de todo el mundo. Y todo gracias a una campaña de “endomarketing”.

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(Fuentes: Wikipedia, Mental Floss)

Roberto Patxot

Trabaja en publicidad desde hace más de 30 años, y no tiene ninguna intención de parar. Gran parte de su carrera la realizó en OgilvyOne, donde llegó a ser Director Creativo Regional. Fue jurado en casi todos los festivales publicitarios; ha dado (y da) charlas en varios países de América Latina. Hoy se desempeña como Director Creativo en Ogilvy Argentina, y escribe sobre aquello que le gusta: publicidad, claro, pero también cine, libros, música y otras cuestiones. Padece de una rara versión del Síndrome de Tourette, que lo lleva a compartir con frecuencia chistes tan faltos de gracia como irritantes.

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