MÚSICA Y MARCAS. El amor no solo entra por ojos y boca

¿Se imaginan una pasarela sin música? Pues en estos tiempos es casi igual de impensable una estrategia mercadológica sin ella. Y no me refiero solamente a eventos, activaciones o la música que ambienta el retail. No es ningún secreto que el oído, como uno de los cinco sentidos, puede desempeñar un papel clave en el compromiso del consumidor. Es la proliferación de las nuevas tecnologías, y el aumento de los puntos de contacto de la marca con los mismos, lo que genera grandes oportunidades para las marcas. Los logotipos comerciales como tales llevan por lo menos 140 años entre nosotros (el primer registro de un logotipo se llevó a cabo en Inglaterra en 1876) y fueron creados para la impresión e identificación de marca, pero en este momento, con lo digital imperando en todos aspectos, la identidad de una marca no puede estar basada en un simple gráfico (por muy posicionado que éste se encuentre). El marketing en estos días necesita valerse de experiencias, pero sobre todo de emociones; la magia de la música radica en la influencia que ésta tiene sobre el estado de ánimo “La música compone los ánimos descompuestos y alivia los trabajos que nacen del espíritu” Miguel de Cervantes Saavedra. Hablando del caso del retail, la música debe ajustarse a la experiencia en tienda; lo que alguna vez fue una selección de lista de reproducción simple se está convirtiendo cada vez más en una herramienta de marketing integrada que necesita una estrategia aplicada a ella. Afortunadamente, el surgimiento de empresas tecnológicas como Shazam, iTunes y Spotify está facilitando el crecimiento en este rubro. Lejos de la tienda, el lugar donde la música ha tenido tradicionalmente el mayor impacto es en la publicidad televisiva; pero incluso allí con frecuencia se deja en segundo plano; muchas agencias y casas productoras se quiebran la cabeza durante la edición de comerciales para encontrar una música que mache con la estrategia creativa, en lugar de tenerla de facto desde su planteamiento. Y sin afán de exagerar, el que un comercial “pegue” o no, muchas veces depende de su musicalización. En el tema digital, Justin Anderson, Director Cinematográfico que se especializa en la creación de cortometrajes online para Vogue Italia alguna vez declaró “La música es tan emotiva, puede decirle a la audiencia cómo sentir … Yo trabajo con colecciones tanto como lo hago con la marca. Cada colección tiene un estado de ánimo diferente y eso es importante, hay que encontrar un sonido». Me resulta muy interesante cómo la música y el sonido son ya parte importante de lo que muchas marcas están haciendo, pero no necesariamente obedece a una estrategia o un plan preestablecido; los mercadólogos (tanto marcas cómo agencia) lo ven como un adicional a la estrategia de sus campañas y difícilmente lo consideran como parte fundamental de las mismas. Un servidor cree que deberíamos plantearnos el objetivo de lograr que las marcas entiendan el sonido desde un punto de vista más estratégico, cómo algo que en definitiva puede influir en percepción y posicionamiento, es más… que lo contemplen como un factor puede definir la identidad de marca.