Publicidad

Aprendiendo copywriting de grandes maestros de la Publicidad:

El mundo de la Publicidad es apasionante: cuánto más descubres de esta bonita profesión, más consciente eres de lo mucho que te queda por aprender. Hasta hace unas décadas era una profesión desconocida e incomprendida, que convertía a sus profesionales en seres bohemios y excéntricos.

En la actualidad, aunque siga siendo una profesión misteriosa y rodeada de un millón de clichés, es una disciplina aceptada y asentada en la sociedad. Ya no se basta con nacer con un don para contar las bondades de un producto, sino que existen numerosas posibilidades para los jóvenes estudiantes.

Aunque la cantidad de alternativas de aprendizaje al alcance de nuestra mano sean abrumadoras, a veces es recomendable volver a los orígenes para extraer valiosas aportaciones de algunos de los grandes maestros de la Publicidad que siguen vigentes hoy en día:

1. “El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad”, William Bernbach. Desde mi punto de vista, esta cita tiene aún más sentido en los tiempos que corren: la facilidad y velocidad con la que el consumidor puede contrastar los datos publicitarios con la realidad es asombrosa.

Intentar engañar al consumidor no tiene ningún sentido, ni tampoco intentar maquillar la realidad. Como muestra de ello cabe citar un reciente spot televisivo de Apple que ha tenido que ser retirado en España:

https://youtu.be/JtTI82RobKs

Al ver el anuncio en cuestión, era fácil dar por hecho que, además de producir un sonido increíble, el nuevo iPhone se podría mojar. No obstante, al final de la pieza y en letra pequeña se podía leer que “La garantía no cubre daños por líquidos. Música dramatizada.” A nadie le gusta que se le tome por idiota, y menos si se le está intentando vender algo.

2. “Creo que sentir curiosidad por la vida, en todos sus aspectos, sigue siendo el secreto de los grandes creativos”, Leo Burnett. La curiosidad es una cualidad inherente a cualquier publicitario, se dedique o no al área de la creatividad. Para trabajar en Publicidad es necesario cuestionarse los datos que recibimos, ir más allá de lo evidente para poder sorprender con nuestra comunicación.

3. “El copywriting es una conversación directa con el consumidor”, Shirley Polykoff. El uso desmedido tanto de la Publicidad como de las nuevas tecnologías y las herramientas comunicativas que éstas nos aportan ha generado que los mensajes sean muy similares, como si fuesen sacados de un manual estándar de Publicidad Moderna. Por ello es importante que, como publicitarios, seamos conscientes de la responsabilidad que asumimos al escribir un texto publicitario: no es un mensaje que caerá en el vacío, sino que será leído por un sinfín de consumidores con los que entraremos en contacto.

4. “Creo que uno de los mayores peligros de la publicidad no es que engañe a la gente, si no que aburra hasta la muerte”, Leo Burnett. Más allá de no mostrar una intencionalidad engañosa en nuestros textos publicitarios, es importante pensar si lo que redactamos es interesante para nuestro público o, si por el contrario, es un texto soporífero e incompresible. No se trata de desatar una carcajada con cada copy que elaboremos, sino de conseguir que su lectura sea entretenida y no excesivamente compleja.

5. “Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran el descifrado de códigos de sus enemigos”, David Ogilvy. Los publicitarios trabajamos constantemente con marcas y productos ajenos a nuestro conocimiento, incluso con productos y servicios hasta el momento desconocidos en el mercado, para los que nuestra tarea es informar a sus consumidores potenciales de su existencia y utilidades.

Por estas razones, la investigación es un factor inexorable en Publicidad, que no se reduce exclusivamente a la búsqueda de información, sino también al conocimiento de la marca y de las experiencias que ésta puede aportar al consumidor o usuario.

6. “Al escribir publicidad, siempre hay que tener en mente que el consumidor suele saber más sobre los bienes que los redactores publicitarios porque ellos (los consumidores) los han comprado”, John Wanamaker. Como decía en el punto anterior, debemos de conocer la marca y producto para el que trabajamos como lo hace el público que lo consume a diario.

Leer de principio a fin la web del anunciante nunca será suficiente. Es necesario que vayamos a buscarlo, que observemos su posición en diferentes supermercados o puntos de venta, que lo compremos y comparemos con los principales competidores… Debemos saberlo todo sobre aquello que intentamos enaltecer ante el consumidor, solo así seremos creíbles.

7. “Nuestro trabajo consiste en dar vida a los datos muertos”, William Bernbach. Una vez finalizada la tarea de investigación, es necesario descubrir qué hay de interesante en esa recopilación de datos objetivos que hemos reunido. Debemos observar qué beneficios para el consumidor tienen las afirmaciones que hemos descubierto y contárselas de una manera que le resulte atractiva y significativa.

8. “Que tu publicidad sea atractiva no es garantía para que la gente la mire. ¿Cuánta gente conoces que va impecablemente arreglada, pero que resulta aburrida?”, William Bernbach. Cómo ya sabemos, en Publicidad no siempre se puede prever y anticipar todo lo que nos gustaría. Nunca sabremos hasta que ocurra si el contenido en el que hemos estado trabajando llegara a viralizarse o no, ya que eso solo depende de la actitud cambiante del consumidor. La calidad de tu trabajo no te garantizará el éxito, pero seguro que te acercará a éste más que la mediocridad.

Arantxa Morcillo

Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas en la UCH CEU. Soñadora empedernida, diseñadora gráfica e ilustradora autodidacta. Apasionada por mi profesión y enamorada del arte en todas sus expresiones. Tengo la firme convicción de que de los errores se aprende, por ello no le temo al fracaso ni a ningún reto que se me presente. LinkedIn: Arantxa Morcillo Forés. Twitter: @AraantxaMF Página web: http://arantxamorcillofores.wix.com/arantxamorcillo Facebook: Arantxa Morcillo Graphic Designer.

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