El gasolinazo es una buena lección de publicidad

Las redes sociales se han convertido en un arma de doble filo. Con ellas se pueden crear villanos o héroes, pero también se pueden crear rumores infundados para hacerlos pasar por verdades que llegan a crear una sicosis colectiva en la población que comienza a vivir con un miedo injustificado. Lo anterior viene a colación porque los sucesos que ha desencadenado el famoso “gasolinazo” han demostrado el verdadero poder de las redes sociales, pues a través de estas plataformas se han generado rumores que han brincado del mundo digital al mundo real, para propagarse a través del word of mouth (boca a boca) para llegar a miles de personas y cumplir con su objetivo, infortunadamente en este caso: generar miedo. Esto deja claro que lo que se gesta en lo digital necesita comunicarse a través del offline para que surta el efecto deseado y no sea sólo una llamarada de petate como lo fue el famoso Pokémon GO. La empresas deberían de aprender de estos terribles sucesos y dejar de ver a los medios y campañas digitales como el becerro de oro; si bien es cierto, que son una herramienta indispensable y poderosa, también es cierto que su efecto puede durar lo que dura un suspiro si no hay quien o qué le haga eco en mundo terrenal. Ahora que las grandes marcas están apostando todo a la publicidad digital y que están dejando en segundo término la publicidad “tradicional”, lo que está ocurriendo en México con los “ajustes” a los precios de la gasolina y la manera en que se está comunicando, son un buen punto de referencia para evaluar si en verdad lo digital es tan efectivo y contundente por sí sólo como tanto se presume. El mundo está lleno de perfiles digitales del Ches y Zapatas, pero es en la calle donde están los soldados. Lo anterior también aplica para las marcas que apuesta su presupuesto en gigantescas campañas digitales, que inundan el ciberespacio y que termina por convertirse en basura sideral. Esas marcas deberían entender que si sus ventajas, beneficios, promesas u ofertas no son capaces de llegar al  word of mouth habrán mal invertido su presupuesto. Para que lo digital tenga éxito necesita la aprobación de las personas en el mundo offline. Esto deja en claro que no se puede restar peso a la publicidad tradicional, pues al contrario de lo digital cuando una campaña o suceso tienen impacto en el mundo offline,  el éxito en los medios digitales está prácticamente garantizado, pues los cibernautas hace su digital word of mouth para convertir el video de una de las tantas ladies o lords o la activación con una máquina expendedora de chocolates que regala producto cuando las personas se toman de las manos en tema de conversación en todas las redes sociales. Según un estudio de GlobalWebIndex, realizado en 2015, las personas pasan en promedio 2 horas diarias conectadas a las plataformas digitales; es decir, están conectados durante un mes completo a la vida online. Pero para Asociación Mexicana de Internet (Amipci), el tiempo promedio de conexión por persona es de 5 horas y 36 minutos, 26 minutos al día. Lo importante, no es en realidad cuánto tiempo pasan conectados a internet la personas, lo verdaderamente importante es qué van recordar y comunicar de todo lo que vieron en el ciberespacio cuando no estén conectados y para que puedan recordar nuestra marca, producto, mensaje u oferta, es necesario que se puedan conectar a él en mundo offline a través del anuncio de una revista o periódico o a través de una activación en un supermercado o en la calle y esto se logra a través de campañas integrales, donde cada pieza juega su papel específico. Es decir, un banner, no debe parecer una landing page o un billboard no debe contener la información de un flyer. En la publicidad, los mensajes deben complementarse para poder crear una narrativa y poder contar una historia al consumidor, si se le quiere decir lo mismo en todas las piezas, termina por no decírsele nada. Si las empresas siguen creyendo que lo digital es lo más importante y dejan a un lado la ya probada efectiva publicidad tradicional porque la consideran obsoleta, antes de invertir su presupuesto sólo en los medios digitales deberían recordar que los clics no hablan y que el consumidor aún pasa más tiempo desconectado.   Imagen cortesía Shutterstock