Marketing

La individualización del mercado versus la globalización, ¿hora de volver al origen?

En una era en la que el marketing digital ha acaparado gran parte de la atención, herramientas que hasta hace 2 ó 3 años parecían “innovadoras”, han sido dejadas de lado por el gran fenómeno digital. Tal es el caso del marketing sensorial, del cual, buscando en la Web, se encuentran artículos del 2014 hacia atrás, a lo mucho, 2015.

Un tema que se dejó un poco de lado cuando apenas empezaba a vislumbrarse como una de las herramientas más novedosas de las nuevas formas de hacer marketing. Por lo menos, en las noticias que acaparan blogs de Publicidad y Mercadotecnia.

Existe un fenómeno mencionado en el libro Sensory Marketing (2009) que los autores llaman glocalization, proveniente de los términos “globalization” y “localization”. Nos indica, precisamente, que tanto globalización como localización están tomando lugar al mismo tiempo.

Dos fenómenos sociales opuestos: Por un lado, se percibe una homogeneización o estandarización de la sociedad, y por otro lado, se desea una heterogeneización o diferenciación de individuos.
Es un concepto interesante, ya que implica dos premisas aparentemente contradictorias que tienen que llevarse a la par para poder lograr una estrategia eficaz de mercadotecnia: una visión global del mercado, pero empatado con acciones individuales (o locales), que logren que la percepción del consumidor hacia la marca, bien o servicio se vuelva individualizada, dejando atrás el sentirse como una cifra más de una estadística.

La tropicalización tal vez inició a labrar camino en esta dirección, sin embargo, es necesario ampliar la visión de estrategias “tradicionales” que en medio de la digitalización devuelvan al consumidor un poco de esa calidez de lo local, lo hecho a mano o en pequeña escala.

El mercado actual muestra cierta resistencia a la sobre-oferta, lo cual nos muestra que las tendencias de consumo se están moviendo hacia un sentido inverso: No es comprar por comprar, ni por acumular. Es comprar por un significado más allá del producto.

La individualización puede lograrse a través de los sentidos: Cada aroma, cada color, ambientación o sabor que resulte agradable para el público, a pesar de tener un objetivo general (generar una sensación de hambre, paz, energía, etc.), puede lograr un vínculo individual al lograr la asociación de dichos estímulos sensoriales con vivencias y experiencias personales. Por ejemplo, el olor de galletas a una persona puede evocarle recuerdos de la infancia, que serán únicos y generarán valor hacia la marca, porque el consumidor los convertirá en suyos.

Nacimos con sentidos, con percepción, es algo inherente a la naturaleza humana. Antes que asiduos usuarios de la tecnología, somos humanos que vemos, olemos, tocamos, probamos y escuchamos. No nos olvidemos de eso.

• Referencia: Hultén, B., Broweus, N. & Van Dijk, M. (2009), Sensory Marketing, New York: Palgrave MacMillan.

 

Imagen cortesía de Shutterstock

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