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Si Peña Nieto fuera una marca, nadie la compraría

Grant David McCracken ha dicho que las empresas ya no sólo necesitan crear marcas enfocadas en Share of Mind, sino que ahora necesitan crear marcas con Share of Culture, es decir, hace falta más marcadología y menos mercadología.

Lo anterior describe a la perfección el error que muchas empresas están cometiendo al creer que los resultados que arrojan los miles de estudios de mercado, son “la neta del planeta” y que basando su comunicación y publicidad en ellos, los consumidores caerán rendidos a sus pies; es decir, se preocupan más por lo que la gente piensa de un producto u oferta y no por cómo las personas están percibiendo su marca, porque al parecer no han entendido que deben “hacer un cliente, no una venta” (Katherine Barchetti).

Las grandes marcas que hoy son top of mind, enfocaban su comunicación y publicidad en hacer fortalecer su marca para crearle una personalidad única y que el consumidor le prestará atención y estuviera dispuesto a dejarla ser parte de su vida (Share of Culture,). Es decir, apostaban por la marcadología y dejan en segundo término la mercadología.

Hoy en día, las empresas viven obsesionadas por conocer al consumidor e invierten grandes sumas en estudios que en muchas de las veces arrojan resultados que fácilmente se podían intuir, por ejemplo los tan de moda y costosos estudios de neuromarketing que miden con tal precisión dónde se emociona el consumidor, donde pierde el interés, etc. El estudio en sí no es malo, incluso es una herramienta de gran utilidad, lo que resulta ridículo es que lo usen para medir las emociones de un comercial ya hecho y donde es obvio que el consumidor mostrará “mayor interés” cuando le digan que va a recibir un regalo, dinero o vea una conmovedora imagen y su interés decaerá cuando le digan que va tener que pagar una comisión o va a tener que hacer una engorrosa dinámica… En pocas palabras, usan los estudios para escuchar lo que ya saben.

Sin duda alguna, los estudios que permiten conocer mejor al consumidor son buenos, siempre y cuando se les use en su justa dimensión y no se les considere la panacea que hará que una marca o producto se convierta en una súper estrella.

Según la RAE, la marca es un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”; es decir, para crear una marca hay que conocer a los consumidores, es aquí donde los estudios sirven realmente, pues es cuando se le comienzan a dar todos los atributos que harán que el consumidor le preste atención y comience a tomarla en serio; es aquí donde las empresas ahora están fallando y comienzan a usar los estudios de mercado para evaluar sus estrategias copiadas de los más duchos vendedores de cobijas de las ferias —échela ese y ese otro y una más y su pilón— y no para saber cómo o de qué manera el consumidor está percibiendo su marca. Por eso es muy común escuchar que tal marca es una porquería, que tal marca quiere verte la cara… El consumidor no califica la oferta o el producto, el consumidor califica a la marca porque es, en cierto modo, la persona con la que habla y si esa persona no tiene una sólida reputación, le pasará lo mismo que a nuestro actual presidente Enrique Peña Nieto: nadie cree en él, todo mundo se pitorrea de su investidura, pero sobre todo nadie lo toma en serio aunque se gaste miles y miles de millones de pesos haciendo campañas basadas en share of mind para tratar de vender humo, mientras se olvida del share of culture que es lo que buscan los mexicanos para poderse identificar con él.

Cheryl Swanson tiene una maravillosa definición de lo qué es, o debería ser, una marca: es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades quintaesenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos. Con lo anterior queda claro que si las empresas siguen comunicando y basando sus estudios únicamente en la oferta y no en la construcción y mantenimiento de la marca, los consumidores les pondrán la etiqueta de malas, abusivas, mentirosas, dudosas… por lo que sin importar qué tan maravillosa sea su oferta, ésta pasará desapercibida. Los consumidores de hoy ya no le creen a las a marcas merolicos, pues saben que carecen de seriedad y credibilidad.

Las personas no compran, invierten en marcas. Las personas hoy en día no tan fácilmente dejan entrar en sus casas a una marca desconocida, porque han aprendido que si el producto no está respaldado por una marca sólida, no es una buena inversión y para muestra están los famosos autos FAW (Autos Elecktra) que apostaron por la oferta de vehículos de bajo costo sin antes presentarle la marca al consumidor y para colmo la respaldaba en Mexico una marca que es considerada como abusiva y en la que no se puede confiar… los resultados todos los conocemos.

Se dice que el éxito del producto está en la marca y esto es una verdad, la gente, como es bien sabido y al parecer muy olvidado por las empresas, no compra pantallas, computadoras, refrescos… compra Samsung, Macs, Coca Cola y cuando estas marcas lanzan ofertas el consumidor sabe que no puede dejarlas pasar… en resumidas cuentas:  la oferta la hace la marca no el precio o descuento.

J.A. San Rome

Biólogo por necedad. Publicista por causalidad. Antes de ser publicista fui bio?logo, maestro de religiones, carpintero…. incluso aprendi? a leer el Tarot. Por una extran?a razo?n llegue? a la publicidad y me gusto? tanto, que aqui? sigo desde hace ya más de 14 an?os.

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