Marketing

Tenant mix: factor de éxito en el marketing de centros comerciales

La primera vez que escuché este término, era como en una especie de excusa de parte del departamento comercial –quien se encarga de traer las marcas a un mall la mayoría de las veces- para no aprobar de manera definitiva una reciente propuesta de manos de una marca de ropa para niños.

Luego investigué un poco y antes de saber realmente de qué se trataba, me habían pedido “aumentar el tráfico de consumidores un 50%” y justo allí comprendí que el término no solo recae en el departamento anteriormente descrito, sino que influye mucho en eso que me pidieron “entusiasmar al doble de las personas que visitaron el centro comercial el año pasado”.

Palabras más, palabras menos

El “tenant mix”, mix de marcas o mezcla de conceptos, va ligado al lay-out de un shopping, es básicamente la distribución de rubros –algo que debe ser estudiado, planificado y pensado fríamente-. Su importancia radica en que es precisamente “eso” lo que brindará a los clientes una “experiencia” tal que los hará  volver.

No es lo mismo –pongamos el ejemplo ficticio- el shopping 1 donde me ofrecen las mejores marcas (Carolina Herrera, Chanel, Dior, Prada) que el shopping 2 que me ofrece servicios y eventos (Taquillas para pagar los servicios, el cable, puedo llevar a mis hijos, cuando no tengo dinero puedo ver presentaciones gratis).

Obviamente, aunque manejen targets diferentes, en el shopping 2 el tráfico de consumidores será del doble, pues los clientes de Prada son “contados” a diferencia de quienes tenemos que pagar los servicios.

Centro comercial 2

Viviendo la retail experience

Como consumidores ¿a quién no le gusta estar a gusto estando de compras?, que después de un recorrido por los locales de ropa, estratégicamente esté un café y me pueda sentar un rato a descansar mientras me consiento un rato, que después de las galerías gastronómicas pasa justo en frente de una heladería o pastelería y ¿qué me dicen de las taquillas de pago ubicadas cerca de las puertas de salida para así no andar corriendo como loca?

Cada local debe estar cumpliendo una función estratégica dentro del mall y la veracidad en ello se verá reflejada en el nivel de consumo que tengan las personas en el centro comercial.

Aquí, un buen equipo de inteligencia de mercado es quien guiará cual será el mejor tenant mix para dicho shopping porque CADA CENTRO COMERCIAL TIENE SU PROPIO TENANT MIX.

El azar no existe

Cambiemos de lugar, ya no seamos críticos y ahora seamos simples consumidores. Personalmente odio los estacionamientos tan amplios, escondidos, lejos e inaccesibles que para ingresar al shopping se te van como 10 minutos, ni se digan lo que al salir no dan a avenidas o calles múltiples, por lo que una acceso rápido entre el mall y el estacionamiento sé que será tomado en cuenta para cuando necesites ir de compras o por algo específico.

La señalización y señalética, ¿Dónde se supone que quedan los baños? ¿A quién le pregunto? Es fatal cuando o están mal colocadas o terminantemente no están, y si hay módulos o taquillas de información ¿cómo sé que donde están?, es terrible y me ha pasado, por lo que la información oportuna suma 100 puntos al momento de una visita con la familia o niños.

Ahora, sin un buen tenant mix no me convierto en cliente asiduo. Cuando la distribución de las marcas, rubros o cartera comercial en general es la correcta, tengo más opciones de consumir, más opciones de encontrar lo que necesito y muchas más opciones para descubrir nuevos productos o servicios por los que ir nuevamente.

centro comercial

Las cosas bien hechas

Se sabe que todo está correctamente en su lugar cuando se evalúa constantemente la demanda de mis clientes y su comportamiento en función de las ofertas que ya existen. Detrás de todo ello, cuatro pilares fundamentales como el área comercial (responsable un tenant mix ideal), el área de mercadeo (quienes con campañas, promociones y estrategias incrementen la afluencia de clientes y mantengan el atractivo del centro comercial), el área de operaciones (quienes garanticen un excelente funcionamiento implementando normas de apertura y cierre de tiendas, mantenimiento, seguridad y limpieza de los mismos) y obviamente el área de administración y finanzas (que a la final evalúan la rentabilidad de cada proyecto) impulsarán el éxito del  trabajo que en un principio se adjudicó al marketing.

Parece mentira, pero el diseño también influye un montón. Una infraestructura limpia, bien cuidada y además, que ofrezca una imagen de novedad y distinción sugestionan al público para comprar.

De este lado del mundo

A estas alturas, la mayoría de los centros comerciales en Latinoamérica están en la tercera generación (recordando que la primera agrupaba locales comerciales y oficinas, la segunda enfocadas a sitios de encuentro y en la tercera los mall como tal), y nos hemos quedado rezagados. Revisemos los conceptos de otras generaciones como en el caso de los mega malls como el “Mall of America” el “Dubai mall” o “II Vulcano Buono” que no son más que la integración de los servicios, el encuentro social y el comercio como última instancia –al menos no tan evidentemente-

Lo único en lo que podemos “compararnos” con estas “mega estructuras comerciales”, es con la búsqueda de nuevas opciones, haciendo de la distribución de rubros nuestra mejor amiga.

Imágenes cortesía de Shutterstock

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